論打造個人IP，雷軍周鴻禕不如董明珠？

董明珠的舉動確實給格力帶來更多關注，進入2024年，格力股價由32.17元，漲至5月15日收盤的42.76元，漲幅高達33%，但和2020年年底的61.79元的高位相比，股價卻下跌了31%，可見影響格力股價的並非是董明珠登幾次熱搜，而是格力實打實的業績表現。

狂熱打造個人IP

董明珠曾和雷軍有過一場10億的世紀「賭局」並成功勝出，據董明珠自己所言，她並沒有向雷軍要賭注，但看到雷軍對個人IP的成功打造，董明珠似乎從此時就懂得了流量對企業的重要性。

2015年格力推出格力手機至今已經快10年，但這期間格力手機一直處於雷聲大雨點小的尷尬境地，甚至不時有傳聞聲稱格力要砍掉手機業務，2023年上半年董明珠在接受採訪時表示，「一定要堅持做手機」，對格力手機核心團隊解散的傳聞作出回應。

董明珠曾多次公開推介格力手機。但目前格力新推出的第六代智慧型手機，並將其與「格力+」智能家居相結合的格力大鬆手機G7在格力董明珠店只賣出了8000多部。格力手機不受市場歡迎，其中廣為詬病的是開機畫面出現董明珠的頭像。董明珠曾自信地表示，開機畫面必須是我，用戶不會反感。

5月14日董明珠在直播時被問及，為什麼格力手機剛問世時開機畫面是她的頭像。董明珠稱因為當時剛剛做第一代手機，我希望跟消費者之間的溝通更近。但這樣的回覆並未讓網友滿意，畢竟強如喬布斯，蘋果手機的開機畫面也不是喬布斯，小米手機的開機畫面也不是雷軍。董明珠將格力手機開機畫面定為自己的頭像，有打造個人IP之嫌。

其實，早在2000年，董明珠就開始對自己IP的打造，這點甚至早於雷軍。2000年4月，董明珠的第一本自傳體著作《棋行天下》由廣州的花城出版社出版發行，它是第一本由中國家電行業職業經理人寫作與出版的作品。因為此書在當時的家電行業及營銷圈中引發了廣泛關注與熱議，董明珠也因此成為當時的「流量明星」，在中國數以萬計的職業經理人中，董明珠脫穎而出，成為知名度最高的一個，這也為其後期執掌格力做出鋪墊。

憑藉此書打造的影響力，董明珠在2003年首次當選第十屆全國人大代表，成為家電行業最早當選人大代表的職業經理人，這也是董明珠首次獲得官方認可的IP，且含金量極高。隨後董明珠連任第十一屆、十二屆、十三屆、十四屆人大代表，成為連任時間最長的家電行業人大代表之一。

在《棋行天下》出版6年後，2006年董明珠第二本個人IP的著作《行棋無悔》出版，再次引發廣泛關注，董明珠一躍成為中國商界的明星人物。2006 CCTV中國經濟年度人物，董明珠和施正榮、尚福林、姜建清、張茵、高德康、李家祥、張近東、沈南鵬、劉永好、以及華人首富李嘉誠一起榜上有名，值得一提的是，這些獲獎人員中只有董明珠不是企業創始人或一把手。

此後董明珠在2010年和2013年再度兩次獲得中國經濟人物大獎，也是唯一三次獲此殊榮的商界女性，正是在2013年的年度經濟人物的頒獎現場才有了和雷軍的「十億賭局」。

多次人大代表和經濟人物，把董明珠推上了中國商界的巔峰，董明珠成為了中國商界的頂級流量明星，一度成了中國商界最早的超級IP。但她的超級IP卻沒有雷軍打造的個人IP更為實惠，起碼在流量變現這塊，董明珠遠不及雷軍。

執掌格力的成果

2012年，董明珠正式執掌格力，此時上一任董事長朱江洪交給董明珠的家底非常殷實。格力是當時中國家電行業毫無爭議的一哥。此時的格力空調已經從2005年開始連續8年成為行業第一，自主品牌出口占三分之一。格力財報顯示，這一年格力營業收入993.2億，同比增長19.43%，凈利潤73.8億，同比增長40.92%，經營現金流184.1億，總資產1075.7億，凈資產267.4億，凈資產收益率高達31.38%。

2023年格力財報顯示，格力電器營收2050億元，同比增長7.82%；凈利潤為290.2億元，同比增長18.41%。也就是說，董明珠在格力董事長這個位置的11年間，格力營收增長了1056.8億元，凈利潤增長了216.4億元。看著著實不錯，但要和同類競爭對手的發展速度相比就發現格力逐漸掉隊了。

作為對比，美的集團2012年財報顯示，2012年美的營收680.7億元，只有不到格力的七成，凈利潤34.8億元，不及格力的一半，現金流只有43億元，不足格力的四分之一，總資產609億元，不到格力的六成，凈資產收益率16.73%，落後格力14.65個百分點。

2023年，美的集團的財報顯示，2023年美的營收為3737億元，同比增長8.1%；凈利潤337.2億元，同比增長14.1%。董明珠在格力董事長的11年間，美的營收增長了3056.3億元；凈利潤增長了302.4億元。營收比格力多增長了2000億元，凈利潤比格力多增長了86億元。

海爾智家在2012年798.6億元的營收也低于格力，43.61億元的凈利潤同樣不及格力。同樣經過11年的發展，海爾營收增長至2614億元，增長了1815.4億元，凈利潤增至166億元，增長了122.4億元。因海爾凈利率不及格力，凈利潤增長不及格力，但營收卻比格力多出758.6億元。

如今格力不僅營收上成為家電三強中最低的一家，甚至還讓出了空調市場占有率第一的寶座，董明珠在此期間也「試了不少錯」，手機只是其中之一，還有造車業務、以及任用孟雨童事件。

這11年，董明珠讓格力發展了不少，但和其他競爭對手的發展速度相比，還遠遠不夠，格力也由曾經的第一逐漸淪為三強爭霸的老三，更要命的是還有小米這樣的競爭對手在虎視眈眈。

董明珠和周鴻禕的隔空暗戰

不可否認，最近眾多企業家中近期風頭最勝的莫過於周鴻禕和董明珠。而周鴻禕和董明珠的互捧也頗有看點，在一次論壇中，董明珠對格力手機夢和汽車夢的演講後，周鴻禕身著他標誌的紅色POLO衫出場演講，他稱自己和其他企業家相比，「我是一個比較二逼的企業家」，「聽完董小姐慷慨激昂的演講，我都恨不得掏出手機扔在地上。」並聲稱「董明珠吸引火炮，我在後面吶喊聲援」。

不久前，周鴻禕談到「每個企業家都要成為網紅」的話題，他認為有些人天生就是網紅，比如董明珠，她天生就帶著網紅的氣質，所以她就不用培養網紅，自己就是網紅。「作為一個企業家，剛開始你的企業默默無聞，但是到一定時候，你就要學會跟媒體打交道，再到一定時候，就要學會與投資人打交道，這種表達能力都是要學會的。」

仔細梳理周鴻禕和董明珠的履歷可以發現，兩者竟然有不少相同點。兩人本身都是自帶流量，兩家企業都涉足過手機業務，也都涉及過造車業務。當然還有一個共同點——兩家公司業績波動都比較大。

近5年，幾乎是格力「失去的5年」，2019年，格力營收2005億元，凈利潤247億元。經過5年的發展，格力營收只增長了45億元，凈利潤增長了43.2億元。360和格力基本類似也是「失去的5年」，2019年，360營收128.41億元，凈利潤59.8億元。5年後的2023年，360的營收僅為90.55億元，凈利潤則為-4.92億元，這5年，360的營收減少了37.86億元，凈利潤則減少了64.72億元。周鴻禕和董明珠不僅在網紅之路上越走越像，在公司業績上也出現了「隔空暗戰」。

或是因為360業績不斷下滑，周鴻禕才不得不做起了「網紅」，根據此前媒體報道，周鴻禕還稱華為余承東是遙遙領先的大網紅。並認為余承東通過很多充滿激情的演講，已為華為省了至少10億的宣傳費用。這也是周鴻禕不斷出格做網紅的動力源泉之一。

董明珠是否受到影響，不太好評判，但近5年格力不斷被美的和海爾超越卻是不爭的事實。而最近幾年董明珠已經參加了《吐槽大會》、《非你莫屬》、《最強大腦》、《奇葩說》等大大小小十多個綜藝節目，但是如此強的曝光力度卻並未能提振格力的業績表現。

企業掌門人需要IP的打造，但若一味沉迷其中或適得其反，企業掌舵人的出格言行能給企業帶來足夠的曝光度，卻同樣會帶來巨大非議，比如董明珠最近兩年「大學生求職不能只為錢」、「他們應該付我培訓費」的言論都對格力帶來一定負面影響。

美的和海爾的掌門人都沒有走網紅路線，但美的如今早已經把格力甩在身後，海爾在營收上也實現了對格力的反超，董明珠在打造個人IP時，是否會抽出時間來評估自己在營銷炒作上花費了太多時間和精力？這是否切合投資人的利益？畢竟董明珠在格力董事長的位置上已經待了12年，已經算是超齡服役，殘酷的行業競爭留給格力的時間不多了。