德系豪車三巨頭BBA，格局被改寫了。
曾經的德系車老大、老闆和領導們最愛的奧迪，如今風光不再。
數據最能說明問題，在中國，奧迪的銷量出現了連續三年的下滑，在2022年更是直接下滑10%，比奔馳寶馬平均少了10多萬輛。
不光是消費者看不上奧迪，就連德國的同門——奔馳寶馬也不待見他。
11月30日，奔馳和寶馬在4年之後再度「合體」，決定一方出資50%，打造中國「超級充電網絡」。
明面上，是德系豪車強強聯手，對抗中國新能源勢力。
私下裡，其實就是奔馳寶馬不帶奧迪玩。
要知道，論在中國市場的銷量和市場地位，10年前的奧迪，可是奔馳寶馬的絕對老大，要在當時「BBA」應該寫作「ABB」。
但如今的奧迪，卻難以再現往日榮光，不僅銷量被吊打，存在感也在日薄西山。
幾年間，奧迪究竟怎麼了？
被中國「後生」幹掉，
奧迪面子碎了一地
這幾年的奧迪，可謂命途多舛。
不僅去年銷量被「B+B」吊打，今年8月份，在國內30萬元以上的豪車銷量數據中，甚至被後輩理想拉開了差距，屈居全國第四。
有笑話稱，以後BBA直接改成BBL得了。
奧迪的慘，外人看在眼裡，自己人急在心裡。
奧迪一著急，就選擇給自己來招狠的。
都知道今年電動車行業價格戰打得昏天黑地，但要論放血打折，奧迪才叫一個狠。
官方顯示，奧迪全系車型一直在降價，A6L降價幅度高達9萬左右，Q5L甚至高達10萬。
根據2月份的數據，奧迪的平均成交價格為33.91萬，不僅低於奔馳寶馬，也低於理想和蔚來。
降價確實起到一定的作用，有不少消費者都對20萬不到的奧迪流哈喇子。
奧迪降價，並不是單純地調低售價，連帶著部分車型的配置也一併做了減法。
被奧迪寄予厚望的A7L，就在上市之前就開始降價減配，減掉了LED大燈等各種豪華配置，最終降價幅度高達8萬元左右。
降價減配的優點非常明顯：毛利率直線上升，去年奧迪營收利潤增長了將近40%，正是減配減出來的。
雖然降價求生是車企遇到銷量難題的一貫做法，但是對奧迪來說，降價的成果不好說，但卻讓自己的面子碎了一地。
從2020年開始，奧迪的銷量分別為72.62萬輛、70.13萬輛、63.55萬輛，下滑態勢明顯。
不好買的原因也很簡單：消費者不認你的「豪華」招牌了。
有不少人認為，減配的奧迪失去了以往的逼格，不再坐擁「豪車」的名聲。
而奧迪自己的一系列迷幻操作，更是讓已經崩壞的口碑碎地更加徹底。
去年5月份，奧迪的宣傳片《人生小滿》上線沒幾天，就被爆出一字不差地抄襲某博主的原創。
一時間，奧迪廣告抄襲的事情鬧得沸沸揚揚，就連《人民日報》都下場「錘」了奧迪。
事發後，奧迪立刻下架、道歉、整改三步走，但還是堵不住網友的口誅筆伐。
一個在中國耕耘了將近30多年的頂級豪車品牌，卻在營銷方面犯下這麼低級和惡劣的錯誤，簡直太匪夷所思。
總而言之，奧迪這波迷惑操作，把自己「高端豪車」的濾鏡砸得粉碎，想要再討年輕人歡心，可太難了。
2023年，奧迪CEO杜思曼離職，成為奧迪近幾年頹勢的「背鍋俠」。
但奧迪的病，一時半會還治不好。
30年銷冠，
是怎麼被慢慢拉下神壇的
2014年前的奧迪，在中國汽車市場完全可以橫著走。
當年，奧迪以57萬輛的銷量，蟬聯了第三十年的銷冠寶座，奧迪也成了BBA里率先突破50萬輛大關的品牌。
進入中國市場比較早的奧迪，很早就打通了公務用車這一渠道。
從最早的奧迪100到後來的奧迪A6，可謂是逼格渠道兩手抓，奧迪端穩了鐵飯碗。
但在2015年之後奧迪由盛轉衰，主要原因，莫過於兩點：
1、依賴老本，被風口拋棄。
在2014年，國家推出公務車選購限制，18萬元以上的轎車都無法進行採購。
消息一出，作為「公務車」的奧迪自然就被看衰不少，甚至有國外媒體認為奧迪的銷量將會立減10%。
雖然奧迪針對這一禁令，推出了「減配」版本的A6，但「公車」的招牌還是大打折扣。
奧迪不得不另尋出路，除了傳統的高端、公務用車外，給自己另尋標籤。
但奧迪在年輕化的路上，一直都走得不太順利。
相比於寶馬拿出的Mini，奔馳拿出的Smart系列，奧迪的主力車款仍然是「黑大重」的A6和A4系列等。
而新能源汽車的大行其道，更是給奧迪了致命一擊。
奧迪在2018年發布了自己的第一款純電車e-tron，現如今奧迪的電動汽車雖然種類齊全，但是銷量卻異常慘澹。
今年的上半年，奧迪總共在國內出售了12849輛純電車，以微弱劣勢敗給了成立沒幾年的理想。
奧迪不要說重現燃油車榮光了，連蔚小理都打不過。
面對著尷尬局面，奧迪的頂頭上司，大眾集團的CEO奧博穆早就看不下去了。
面對奧迪的頹勢，他直接開噴：「奧迪品牌落後於競爭對手，特別是在電動車領域在中國市場毫無競爭力。」
2、戰略混亂，油電不可兼得。
2021年，奧迪和上汽集團合作成立了上汽奧迪，自此之後，國內的奧迪變成了兩家。
很多車主都對兩個奧迪同時存在的局面感到很迷惑，在車主間，如何區分「南奧迪和北奧迪」也成了買奧迪之前的必修課。
其實，南北奧迪的產品策略和定位都有所不同。
上汽奧迪著重新能源汽車開發，採用的是直銷模式，全面朝新品牌的模式靠攏。
而一汽奧迪掌握著「命根子」燃油車，採用經銷商模式，是大家最熟悉的那個奧迪。
奧迪的想法其實可以理解：一手油車，一手電車，兩不耽誤。
但現實情況卻很打臉：越想兩手抓，越是抓不住。
在此之外，一汽奧迪和一汽大眾又在2021年成立了新的「奧迪一汽新能源合資公司」，也是專注於新能源汽車。
這樣一來，原本「南電北油」的奧迪局面又被打破，奧迪給消費者的觀感，將會更加割裂。
今年，奧迪為了重塑業績，還推出了「南北合併」的做法，也就是將一汽奧迪的總部遷往杭州，針對南北奧迪進行了渠道整合。
奧迪這種「分了又合」的狀態，對高度內卷的汽車行業來說，無疑是一種內耗。
連勁兒都使不到一起去，如何才能卷出頭？
著急上火的奧迪，
決定刮骨療毒
為了擺脫頹勢，奧迪選擇了「刮骨療毒」。
其實，奧迪很明白自己輸在哪兒了，就是電動化效率太低，跟不上潮流。
而電動化又何談是一件容易的事呢。
就拿奧迪的主打電動車款Q5 e-tron來說，有人吐槽它就是「在Q5的殼子裡裝個電機」，跟現在的新能源汽車相比，不夠智能，也不夠科技。
有業內人士認為「奧迪還在拿做燃油車的思路做電車。」
言下之意，奧迪還是不敢踏出自己的舒適區。
在經過數年的低迷後，奧迪明白了一件事：不徹底改頭換面，很難適應新時代。
2021年，奧迪發布的官方計劃顯示：奧迪將在2026年全面轉型生產電車，不再生產燃油車。
不光如此，奧迪還承諾將公司三分之二的營收用於電動化和數字化的研究。
都知道奧迪想要刮骨療毒，但沒想到奧迪這波堪稱「開號重練」。
今年7月份，有消息稱奧迪將和上汽集團旗下的智己汽車（IM Motors）達成合作，奧迪將直接購買對方的電動車平台。
雖然沒有後續消息，但找中國企業合作，無疑是奧迪「彎道超車」的最好機會。
奧迪明白，在電動車領域嘗試了那麼久，自己的技術短板一時半會無法迅速補齊，找後起之秀「抄作業」，既不丟人，也沒毛病。
一汽奧迪還在中國長春興建了新能源汽車產業基地，也就是前文中的奧迪一汽新能源合資公司，總投資超過180億，並且能年產15萬輛。
至於奧迪的成果如何，相信市場會給出答案。
但奧迪這刀子突然下這麼狠，這種破釜沉舟的態度，讓人不禁疑惑：為什麼不提前入局呢？
以奧迪的品牌認知和市場地位，想要在新能源汽車領域重塑品牌，如果早上幾年，那將會是「降維打擊」一般地存在。
而如今，消費者已經被特斯拉、比亞迪和蔚小理們教育成熟了，再想入局，難度太高。
其實，奧迪不是不想入局，而是一直在糾結。
從90年代起，奧迪可謂是見證了中國市場的發展、壯大和成熟。
奧迪不僅給中國汽車行業帶來了難能可貴的生產經驗和技術，也帶來了世界頂級的汽車設計。
一汽集團著名的「紅旗吉星」，正是在大量借鑑和模仿奧迪100之後誕生的「平民高級轎車」作品。
此後，奧迪引入A6系列，以及更加平民的A4，更加新潮的跑車TT，每次都能引發國內汽車市場的「地震」。
2010年時，奧迪的影響力還是獨樹一幟，當年Q5上市，有瘋狂的車主為了早一點開上車，還冒險砸碎了4S店的玻璃。
而擁有這檔影響力的奧迪，自然很難放下自己賴以為生的「豪車」標準：寬車距、大排量、優雅的外形和強勁的動力。
但如今，「豪車」的定義已經在悄無聲息地發生著變化。
更智能的系統、更舒適的駕駛體驗，在軟實力上內卷，已經成為現在「豪車」的新行規。
是否要放下過去自己一手締造的「豪華概念」，認同新的市場規律，一直都是奧迪糾結的點。
奧迪的Slogan是「突破科技，啟迪蔚來」，但不肯放下「老錢」姿態的奧迪，可談不上什麼「突破和啟迪」。
結語：
2022年，奧迪在中國的銷量高達64萬輛，占據了全球銷量的40%。
中國市場，一向是奧迪戰略中的「主戰場」之一。
如果沒能在中國市場卷贏「蔚小理」們，那別說叫板奔馳寶馬了，能不能保住品牌一貫的地位都是難事。
吃慣了時代紅利的奧迪，能不能扛過這波「劫難」還很難說。
能放下身段向中國車企尋求合作，也證明了奧迪並非一直冥頑不化。
放不下過去的執念，就沒法迎接新風口的衝擊。
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