來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
2023年的春晚，如期而至。不過，以往格外熱鬧的春晚紅包和網際網路大廠廣告，卻沒有出現。
取而代之的是，多個白酒品牌集體亮相。
白酒品牌為何紛紛現身春晚？背後預示著白酒行業的哪些新趨勢？
01 白酒扎堆亮相春晚
這屆春晚，白酒企業出盡風頭，諸多白酒品牌相繼現身晚會和開播前廣告。
先說春晚開場前，5分鐘的廣告里共出現14個品牌，其中7家為白酒品牌，分別為貴州茅台、捨得酒、習酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍、五糧液。
不長的廣告時間裡，白酒品牌密集亮相。與此同時，也深度參與到整個春晚直播中。
春晚直播期間，同樣有14個品牌出現，白酒品牌占了五席，分別有五糧液、夢之藍、勁酒、古井貢酒和捨得酒。
這屆春晚，五糧液首次以春晚獨家互動合作夥伴的身份亮相，並攜總價值上億的禮品參與其中。在四個多小時的春晚節目中，互動環節通過4輪抽獎向全球觀眾分享總價值1億元的五糧液「明星產品」。
第一輪抽獎獎品為總價值為1000萬元的五糧春，後三輪抽獎每輪總價值3000萬元，獎品分別為經典五糧液、第八代五糧液以及39度五糧液。
有意思的是，春晚直播期間，由於五糧液的品牌名稱字幕恰好對應主持人畫面，被網友調侃：「今年春晚怎麼還有主持人叫五糧液的？」該話題也引發了社交平台上五糧液的二次傳播。
此外，其他的酒業品牌則以合作夥伴的身份出現。洋河夢之藍M6+冠名零點報時，捨得酒業植入主持人口播及小品等。在小品《上熱搜了》中，秦嵐道出了「做人就要有舍有得」的品牌植入台詞。
前幾年，春晚的金主爸爸常見於拼多多、百度、阿里、京東等網際網路大廠，今年卻換了主角，變成了白酒品牌。那麼，為啥白酒品牌紛紛盯上春晚？
02 白酒為何齊聚春晚？
在業內人士看來，作為拉動內需的關鍵品類，白酒冠名在今年春晚所占比重最大，反映出當前市場信心不斷回升，具有現象級的意義。
前幾年，受多方面因素的影響，白酒行業出現一定程度的低迷。其中，疫情帶來的影響不容小視。過去，白酒一直是商務宴請、婚嫁擺宴、家庭聚餐等場景下聯絡感情的重要介質。疫情反覆下，上述消費場景受到較大的衝擊，進而大大降低了人們的白酒消費頻次。
不過，隨著疫情政策的調整，白酒行業正在迎來報復性消費潮。
酒類電商平台1919數據顯示，今年年貨節期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅台、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進入銷量TOP10。
對此，中金公司也指出，消費場景將持續恢復，白酒需求恢復或將是大方向。
在白酒消費熱潮襲來之際，白酒品牌顯然盯上了這股增勢。有錢砸廣告的白酒品牌，想必都不會輕易放過這次機會。
那為什麼是春晚，答案其實也是一目了然的。
春節本身就是白酒消費的旺季，送親朋好友，聚餐飲品等等，有著諸多絕佳的消費場景。這本身是一個白酒品牌宣傳的良好時機。春晚則是這一時機下最大的流量高地。
事實上，白酒品牌早已是春晚的老熟人了。
1997～1998年，四川沱牌曲酒就曾連續兩年贊助春晚；自2016年起，古井貢酒每年都會以「春晚特約」的方式參與春晚。
不少白酒品牌，通過央視春晚走向「巔峰」。曾經作為山東省縣城小酒廠的孔府宴酒，在登上春晚後，於1995年實現銷售收入9.18億元，成績斐然。畢竟，如今家喻戶曉的茅台，直到2000年後才突破10億元銷售額大關。
正如白酒營銷專家肖竹青所說的，「春晚是很重要的營銷方式，各大名酒紛紛抓住春晚做品牌IP的打造。通過春晚，與消費者見面、傳遞自有品牌的存在感。我覺得春晚不僅僅是一個廣告傳播的平台，更是企業實力、企業形象展示的平台，是一個能夠持久營造話題、具備IP屬性的重要營銷題材。」
問題是，為啥這樣的流量高地，今年網際網路平台集體缺席，而白酒品牌卻格外重視？
網際網路公司打廣告，本質上其實就是搶流量。之所以今年不上春晚，伯虎財經認為，或有兩方面原因。
首先，信息平台的廣告是一次性的、低頻的，一旦獲客，用戶就可以通過不斷使用而形成習慣和網絡效應，尤其是市場接近飽和時，不需要再做廣告投資了。這幾年，「流量見頂」的聲音不絕於耳，網際網路大廠的用戶增速也在顯著放緩，市場流量已經接近飽和。
其次，受大環境影響，網際網路這幾年的日子並沒有那麼滋潤，「網際網路企業裁員」的消息幾乎貫穿2022年全年。消失的網際網路春晚紅包，或許也可以視為大廠降本增效的舉措之一。
而白酒品牌的護城河相對較低，需要不斷出現在用戶面前、強調用戶心智，進而實現在市場的差異化地位。當前，白酒行業展現出來的新趨勢，成為了品牌們急著搶灘的新高地。
（圖源網絡）
03 被盯緊的高端白酒市場
白酒品牌扎堆上春晚背後，難以掩蓋品牌們急於進軍高端化的心情。
高端化正在成為白酒行業的一大增長風口。
弗若斯特沙利文資料顯示，隨著消費者購買力提升以及白酒品牌高端化，預期中國白酒消費將轉向高端及超高端的白酒產品，這一市場規模將於2026年達到3719億元，2022年至2026年的復合年增長率為12.3%，為所有白酒產品價格的最高位。2026年這一市場份額將達到48.3%，較2021年增長12.6%。
茅台和五糧液的年報里，均提到了白酒高端化發展勢頭，也正在開展相應動作。茅台指出，消費結構進一步升級。共同富裕背景下，居民可支配收入持續增加，高質量的白酒消費需求將驅動優質、優勢名酒發展。
2021年以來，茅台推出了53度500ml貴州茅台酒（珍品）、壬寅虎年茅台酒（53度500mL、53度375mL×2）、100ml飛天茅台等新品。其中，價格4599元/瓶的53度500ml珍品，定位超高端。
五糧液認為，行業「長期不缺酒、長期缺好酒」，優勢品牌、優勢企業、優勢產區將持續受益，行業集中度逐漸提升。
2022年上半年，五糧液公司的五糧液精品系列生產量、銷售量同比增速分別為19.27%、15.13%，相對於2021年的9.46%、3.78%，均有大幅提升。而其他系列產量、銷量同比均出現下滑。
在行業觀察者看來，人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人口均下滑，會倒逼「產品升級」，從而出現產品日益高端的局面。
具體到行業的發展中，白酒行業的高端空間的確大有可為。目前高端白酒銷量占白酒行業的總銷量比重僅為1%左右，2020年「茅五瀘」高端酒銷量占高端白酒行業銷量比重超90%，銷售額占比超95%，行業集中度較高。根據業內人士的看法，由於需求穩定，且具備提價、擴產空間，高端酒未來行業增長確定性高。
隨著白酒行業新趨勢的到來，登上春晚大舞台，借新春之際攻城拔寨，不失為白酒品牌宣傳的好時機。畢竟，即使是茅台這一行業老大哥，也需要不斷強化品牌心智。藉助此前積累下來的優勢，築建更高的品牌壁壘。在新風口到來之時，占據充分的話語權。
參考來源：
1、讀數一幟：後疫情時代：白酒行業的焦慮與期盼
2、一點財經：一杯白酒攪動的資本江湖
3、江瀚視野觀察：春晚白酒開會，報復性喝酒上熱搜，白酒兔年要崛起了嗎？
4、e公司：白酒「承包」 央視春晚，這些上市公司搶占C位！白酒產量幾近腰斬，知名酒企卻仍在擴產！
*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯繫我們，本平台將立即更正。