2024年1月10日，由市界聯合《財經天下》周刊、市界研究院舉辦的異想大會在北京香格里拉飯店舉行，大會以「韌性·穿越奇點時刻」為主題。
在過去的2023年，整個消費市場風雲變化，從消費方式到消費習慣，再到渠道、產品與營銷，都發生了一系列的變化。性價比、降價、百億補貼、跨界營銷等，都可謂消費行業的年度關鍵詞。
對於品牌而言，如何面對種種變化，又如何實現韌性生長呢？
在大會下午場的分享與討論中，市界副主編陳芳攜手五位嘉賓，以「後浪洶湧，開啟消費新格局」為主題，對消費行業的過去與未來進行了圓桌思想碰撞。
「性價比」之下，如何做自己？
「消費者越來越理性，性價比越來越受關注。對於品牌來講，你要堅持你的產品，消費者願意買，銷售商願意賣，還是得圍繞著這兩句話下工夫。」肆拾玖坊集團副總裁劉超表示。
在劉超看來，做酒，尤其是做醬酒，還是在做時間的朋友。
「別人臨淵羨魚，我們退而結網；吹別人的牛，不如講我們自己的故事。」2015年，肆拾玖坊創始人張傳宗聯合48位商業人士組成了最初的49個合伙人，肆拾玖坊誕生。
在白酒行業，相比於其他大品牌，肆拾玖坊很年輕。不過，雖然成立時間不長，但肆拾玖坊已成長為「醬酒獨角獸」。
2023年11月，肆拾玖坊蘭家灣釀酒基地在茅台鎮落地投產。這預示著，肆拾玖坊作為一個外來者，終於可以在茅台鎮紮根了。
（肆拾玖坊集團副總裁劉超）
白酒行業高毛利，醬香型白酒更是如此。不過，近幾年，醬酒市場的信息越來越透明了。劉超認為，隨著行業的變化，毛利也會趨向於一個比較合理的水平，再加上大的醬酒品牌都在擴產，這都會導致大家會更好地做更具性價比的產品，肆拾玖坊也一樣。
「過去的八年，產品好是第一位的，再加上好的模型等，我們取得了很好的發展。肆拾玖坊在各個價格帶都有相應的布局。今年，還有一個特別重要的工作，就是主動去做性價比，然後不斷卷自己，省出更多空間，給銷售商更多的分利。」劉超說。
相較於白酒品牌，憑藉一款虎皮鳳爪火爆全網的王小鹵，更能感受到理性消費的變化。
截至2023年，王小鹵已經賣出5.5億袋虎皮鳳爪，連續四年拿下全國虎皮鳳爪銷售額第一的寶座。
王小鹵品牌中心總經理張澤表示，在選擇方面，消費者更加理性，更加追求自己真實的需求。「從這個角度來講，如果你有真實的需求，我們的品質足夠好，價格又足夠有優勢，那還是會有消費者願意去選擇和購買的」。
亞朵集團的理念是，住酒店，是跟用戶成為朋友，而不是賣房間。亞朵集團副總裁康韋表示，性價比、質價比、心價比可以同時存在，對於每個人或者每個群體來說，在某一些場景下傾向於性價比，在另一些場景上可能要的就是心價比。
（亞朵集團副總裁康韋）
「對亞朵來說，我們就是體驗派，希望用戶在這兒能得到好的體驗，所以我們把更多的時間用來做用戶體驗。亞朵在全國有一千多家酒店，每天迎來送往十來萬人，一年下來就是幾千萬的用戶，這些人都是在各條戰線上拼搏的奮鬥者，我們也有理由去讓他們擁有好的體驗。」
MSC諮詢創始人兼CEO譚亞幸則認為，消費越來越理性這個說法可能要打一個問號，或者可以用一個更安全的說法——消費越來越分化。
「在我們所接觸的消費類品牌中，確實能感覺到，一方面在分化，另外一方面是可持續的概念給大家所帶來的新的商業的想像力。」譚亞幸以多年的諮詢經驗總結道。
變化不斷，如何韌性生長？
不管是性價比，還是理性消費，這些都是這個千變萬化市場中的小分支。唯有變化是不變的。面對複雜多變的環境，以及層出不窮的消費趨勢，品牌們如何實現韌性生長呢？
張澤認為，對一家消費品公司來講，供應鏈能力、渠道管理能力、品牌營銷能力如果沒有足夠強的話，「一味地去卷價格，可能最後會把自己給卷死」。因此，品牌應該結合自身的特點、所處的行業特徵、自己的優勢，去選擇自己的經營路線與戰略。
首先，要在產品上下工夫，不論是做到滿足更多消費者的需求也好，還是能夠去滿足部分消費者的一些獨特的偏好需求也好，打磨好產品，「有一個好的復購率，就會給你帶來持續長久的經營能力」。
還要有渠道的建設能力，以及對品牌調性的把控。
（王小鹵品牌中心總經理張澤）
「對於零食來講，沒有太高的技術壁壘，更多的是需要通過品牌與渠道的打造，最終形成一個終極的護城河。圍繞這一切，我們會去做跨界營銷、娛樂營銷、創意視頻等，把基本功練好之後去面對所有這些變化。」張澤在會上分享道。
張澤總結稱，想要韌性生長，從練內功的角度來講，要做到三件事情：第一是足夠堅持，第二是足夠篤定，第三是練什麼，對消費企業來講，就是三駕馬車——渠道、產品和品牌。
針對韌性生長的話題，劉超分享稱，核心還是堅持住本質不變的東西，同時持續地擁抱變化，做好變革，永遠做那個創新者。
劉超解釋稱，所謂不變的東西，就是人貨場，做到重構與擴量；所謂變的部分，「像近期我們在天網地網人網的融合上做了很多工作，天網更好的負責品牌，做內容、做傳播，地網負責體驗等等」。
還有產品端、渠道端的創新。「我們的產品要'四高兩強'，高顏值、高性價比、高品質、高分潤，強管控價格、強管控渠道。這樣的話，新品能夠在市場逆勢的情況下，更好地管理與控制」。渠道端也是，「包括我們在更精細化地去做運營，劃區而治」。
此外，還要關注大客戶。「去年我們有幾個特別典型的大客戶，像廈門航空，其實也是千挑萬選，跟肆拾玖坊做了很好的合作……」
亞朵與用戶交朋友，核心是想辦法常來常往，怎麼做到呢？康韋用了三個場景具體化了這個問題的答案。
第一，在產品層面上，用戶進入酒店大堂以後是什麼樣的感覺？「如果我們設計的調性、氛圍跟他氣場是合的，那麼消費者第一印象就是好的」。
其次，用戶住到酒店的整個過程中，「我們切分出很多個觸點，其中重點去經營和維護的是17個觸點。這些觸點儘可能給用戶留下好的印象。
最後一個叫常聯繫。「住酒店本身是低頻的事情，我們怎麼能跟用戶產生更多的聯繫呢？一個是會員體系裡面我們可以給他提供更多酒店場景之外的價值，另一個就比如說我們酒店裡面有非常精心選擇的書籍，你可以借回去看，並且後續可以在任意一家亞朵門店歸還」。
福特中國HMI設計中心負責人孟夏表示：「一個公司策略做得好不好，不是我知道我要做什麼，而是知道我什麼東西不應該去做，因為我沒有知識儲備或者沒有這部分的優勢，我們審視自己，知道什麼我們不該去做，同時不停地提升品牌本身的價值。」
她舉例稱，做車的時候，「並不是說競品上100個功能，我們就要上101個，而是我們要找到哪些功能，對於用戶來說，當他接觸到的時候，他對這個品牌會產生一個更深層次的情感連接，我們將其稱之為標誌性的情感體驗。這些東西是我們會花更多的時間去了解客戶，去打磨的體驗」。
「專注做好自己擅長的事情，是最主要的。」孟夏總結道。
作者 | 雷彥鵬
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊性價比