作者 丨勾勾
量販零食店的崛起，在行業內掀起了新一輪的渠道變革，「低價」與「折扣」成為零食賽道的關鍵詞，在這樣的環境變化下，良品鋪子的高端路線還走得通嗎？
細細思量，無論何時，一個行業的高端市場都不會完全消失。儘管在大疫過後，消費者的購物意願逐漸回歸理性，但這並不意味著他們對高品質產品的興致有所減退。
渠道變革下，門店優勢被削弱
當前，休閒零食行業競爭已經達到白熱化階段，與此同時，新一輪的渠道演變已經拉開帷幕。
首先是傳統電商渠道增長乏力，品牌商加大對線下的布局，其次是線下渠道中，量販零食渠道成為種子選手，通過效率方面的升級，砍掉中間商的方式，達到性價比高與產品豐富上新快的效果，培養消費者心智，攻城掠地。
新經銷近日在成都看到，相隔10米的良品鋪子和零食有鳴門店，前者生意十分冷清，與後者形成鮮明對比。為什麼會出現這種情況？良品鋪子與量販零食店對比為何失去優勢？
首先是價格方面：
2019年，為避免同質化和低價競爭，打出差異化，良品鋪子率先在業內提出高端零食的品牌定位。
該企業稱「高端」意味著「高顏值、高品質、高體驗」，但高品質意味著成本更高的精選原料，再加上，良品鋪子為了打造高端形象，在廣告、包裝等各方面的投入，這些隱形成本都將體現在產品價格上。
根據窄門餐飲的數據，良品鋪子、來伊份的客單價分別為56元、61元，零食量販店的客單價為38元，它們的產品價格一般在商超等傳統渠道的70%左右。對價格較為敏感的人群，可能會更傾向於進入量販零食店選購零食。
其次在多樣性方面：
良品鋪子的戰略目標是什麼呢？多品類、全渠道，成為零食界的「航空母艦」。
總結起來就是「大而全」，因此在良品鋪子的規劃中，產品的豐富性是很重要的一個維度。
對於消費者來說，產品齊全、多樣化也是非常具有吸引力的一點。
2022年底，良品鋪子的SKU達到1600多個，這個數量在業內都處於前列，同期三隻松鼠的SKU為400+，來伊份的產品有1000餘款。
不過量販零食品牌興起後，他們通過把上游廠商的產品集合起來售賣，店內SKU十分豐富，基本上都在1000+以上。
SKU數量差距不算大的情況下，量販零食店相比良品鋪子店，給消費者帶來更多品牌產品可供選擇。這樣一來，良品鋪子品類齊全的優勢也顯得不突出了。
值得注意的是，良品鋪子門店所面臨的衝擊並非特例，而是量販零食店對所有品牌專營店形成的挑戰。隨著量販零食店規模的持續擴大，品牌專營店與量販零食店之間可能會爆發更多的正面衝突。
堅持高端路線
當品牌專營店與量販零食店爆發衝突時，良品鋪子如何自處？從近期良品鋪子的動向來看，該企業繼續夯實高端路線，推出社交型門店在場景服務方面進行探索。
良品鋪子創立於2006年，彼時面臨著洽洽食品等大型本土企業和三隻松鼠等線上新貴的競爭挑戰。良品鋪子憑藉低價堅果迅速搶占電商市場份額，成功實現了線上線下並行發展的戰略布局。
在網際網路紅利期，良品鋪子在營收規模上躋身業內翹楚。與此同時，良品鋪子、三隻松鼠等企業都是利用輕資產的代工模式，在較短時間內推出新產品，豐富產品SKU，但業界也逐漸陷入同質化的漩渦里。
為尋求差異化，良品鋪子提出了高端零食的市場定位。儘管近兩年量販零食店火爆，讓消費者領略到了低價的魅力，但良品鋪子依然堅定地走在高端路線上。
該企業深信，無論市場環境如何變化，總會有一部分消費者對優質產品有需求。只要始終以用戶為中心，滿足他們的需求，企業就能夠持續發展壯大。
那麼在行業內都注重性價比的階段，良品鋪子的高端化路線還走得通嗎？渠道數字化營銷專家、新營銷倡導者劉春雄曾表示，在大環境不好的情況下，高端化也許現在不能放量，但環境改善後一定能夠放量，是未來主流。同時他也提到，高端化是提供能夠滿足慾望的附價值。
筆者認為，消費者追求實惠並不等同於對高端產品的排斥，關鍵在於要讓消費者覺得物有所值。真正的「高端」，需要企業在品質和情感價值方面突出自身優勢，從而在服務體驗上與同行形成顯著的差異。
比如零食連鎖品牌熊貓沫沫，以現炒現賣的場景獲得消費者的喜愛，買炒貨的那麼多，憑什麼熊貓沫沫可以越開越多？原因在於，這種場景讓消費者產生了對於產品品質的信任以及感官上的滿足。
近期，良品鋪子的「零食王國」店在武漢開業，不僅開在商場內，店內還開設了兒童、咖啡、打卡等板塊，打造社交空間,占地1200平米，是在良品鋪子門店基礎上升級的業態。相對於量販店、社區店，可以說是反向操作，但卻是良品鋪子通過為細分人群創造場景，提高顧客體驗，進一步詮釋「高端化」定位的體現。
近些年，良品鋪子一直將場景、情感價值作為產品的外圍探索空間。
年貨節期間，良品鋪子策劃了《良品上桌就是年》等短片，為充滿年味的年貨禮盒注入情感內涵。疫情期間，該企業公益短片《聽她說，謝謝你》，講述堅守一線的女性故事，並與海馬體照相館攜手發起公益活動，為12位平凡英雄拍攝全家福，送上「良品謝禮」禮盒。
在禮盒包裝方面，良品鋪子同樣用心。曾經與敦煌博物館合作的「敦煌潮禮」中秋禮盒，將飛天舞女、三耳兔、九色鹿等大漠深處的文化元素巧妙地融入月餅之中，讓人在品嘗美食的同時，仿佛能感受到穿越千年的風沙。
此外，良品鋪子還針對不同人群的需求，推出了其他獨具特色的子品牌，如控糖品牌「解唐憂」。據悉，該企業還在武漢開設了一家「解唐憂糖友食品專賣」店，一站式滿足控糖人群的採購需求，受到該類人群的關注。
如何應對渠道變革？
良品鋪子能否實現更好的發展，關鍵在於如何在堅持原有戰略路線的前提下，靈活應對外界環境變化帶來的挑戰。
1、加註量販渠道
良品鋪子方面告訴筆者，消費者需求分層分級明顯，既有追求高品質產品和服務的消費者，也有對品質要求不高、更看重價格的消費者。良品鋪子以主品牌深耕中產家庭精細化運營和服務，同時積極布局投資量販零食賽道，搶占更多零食市場，推動公司業績增長。
此前，良品鋪子不僅推出自己的量販零食店「零食頑家」，還投資了「趙一鳴」零食店。對於前者的發展現狀，我們還不得而知。
但是這也不禁讓人思考一個問題，良品鋪子旗下幾種門店並存，是否會形成內部衝突？
從了解的信息看，「良品鋪子」店銷售的是自家產品；「零食頑家」主要是自家產品+第三方品牌產品；「零食王國」主要是自家產品+進口產品，共3000餘款產品，不僅產品矩陣豐富，進口產品價格也有一定優惠。
該企業在不同門店銷售的自家產品並無明顯區別。參照量販零食店是利用品牌引流，白牌獲利，良品鋪子也可以通過優惠的第三方品牌進行引流，不影響自家產品的價格體系。只不過在選址上，良品鋪子需要斟酌布局，以免形成內部競爭。
2、針對細分人群打造場景
近年來，良品鋪子在針對不同的人群：精緻媽媽、新銳白領、都市藍領、資深中產、健身人群、兒童客群等，推出不同的產品解決方案。
在今年7月開業的「零食王國」中，咖啡、兒童娛樂、漫威手辦等不同的區域也是針對不同的人群做的場景劃分，並且在陳列方面做了細緻設計，通過細分場景和產品，提高不同客群的體驗感。從「零食王國」的開業三天銷售超76W的成績，可見其發展潛力。
3、繼續擴充門店規模
面對環境變化，良品鋪子沒有停下擴張的腳步，未來仍有繼續擴大規模的趨勢。
在筆者看來，良品鋪子門店可能在未來發展中會受到一定掣肘，尤其是其分為直營和加盟，加盟商在量販零食店興起之時，能否對良品鋪子店有信心？
在2023年1季度報告中，良品鋪子除了電商和團購業務有較大幅度下降約30%以外，加盟業務銷售額也略微下降約3%。在門店數量方面，報告期內，良品鋪子新開門店80家，閉店122家，其中，加盟店關閉93家，直營店關閉29家。
良品鋪子整體門店的增長和布局，今後是否達到理想效果尚存在一絲不確定性。
綜上所述，在渠道演變下，良品鋪子堅持高端化、多品類與全渠道的原有路線，並且在此基礎上孵化品牌「零食頑家」，補充量販零食渠道，同時推出升級業態門店「零食王國」，將場景劃分的更具顆粒度，是其高端理念，從主要聚焦產品層面到打造場景門店的體現。
過去，良品鋪子通過線上線下線下雙管齊下的策略，成功在市場上占據一席之地，成為業內的佼佼者。在網際網路紅利消失、線下量販渠道興起的情況下，良品鋪子必然會經歷陣痛。但是其在原有戰略不變的基礎上進行渠道補充，也有助於抵禦未來市場環境再次發生變革所帶來的風險。
寫在最後
近年來，伴隨著電商紅利的逐漸消失，各類新型零售業態如雨後春筍般相繼崛起，這些變化給零食品牌商，尤其是良品鋪子、三隻松鼠、來伊份等零售型企業帶來了全新的挑戰與機遇。
相比起，三隻松鼠自建工廠，來伊份推出「來咖」，加入咖啡賽道，良品鋪子對於自身的戰略方向顯得更為堅定和執著。未來能不能再次成為引領行業的標杆，讓我們拭目以待。