作者| 赤木瓶子
編輯| Mia
三度遞交招股書後，Keep終於通過港交所聆訊，正式衝刺「運動科技第一股」。
在通過聆訊後，Keep更新招股書並援引灼識諮詢報告稱：按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛鍊次數計算，Keep是中國最大的線上健身平台。
Keep的確是國內最大的線上健身平台，但作為一個綜合性健身平台，Keep早已經在各個垂類賽道被左右夾擊。疫後線下健身需求大幅增長，在契合年輕人的網際網路線下健身賽道，前有24小時線下健身房樂刻健身，後有專注團課領域的超級猩猩乘勝追擊。年輕人的運動周邊產品、減脂視頻等剛需售賣賽道，又有各類以健體、健美屆明星為代言驅動的新玩家入場。
上個月，專注零售制健身課程的超級猩猩剛剛完成了數億元的E輪融資，估值逼近10億美元——網際網路健身領域估值最高的Keep估值超過20億美元。而另外一家行業前列樂刻也在疫情後加速跑馬圈地。據GeoQ Data 品牌數據：截至2022年12月28日，24小時月付制健身房樂刻運動在營門店已達到1201家。在此背景下Keep將如何應對自身尚未解決的盈利問題，以及如何在保證用戶留存的前提下，增加規模拓展商業化領地？
巨虧加劇，結構單一，盈利路漫漫
收窄虧損、建立可持續盈利模式，是Keep必須面對的難題。
在Keep更新的公告中，公司宣稱此次IPO募集資金將用於研發，以提高技術能力並推動產品創新；健身內容的開發及多元化；品牌宣傳及推廣等。這也是一直以來Keep在做的布局，但情況似乎並不樂觀。
2019-2020年及2021前九個月，Keep經調整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元和6.96億元，其中2021年前九個月虧損凈額同比增長4377.23％。對此，招股書解釋稱：Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。事實上，長久以來，品牌推廣營銷費用確實占了大頭。
而在2019年至2022年，Keep營業收入分別6.63億、11.07億、16.20億、22.1億；同期經調整虧損分別為3.66億、10.64億、8.27億、10.67億，四年虧損約33億元。新的商業模式嘗試與調整讓業界為其捏了把汗。
故事總是相似的，對標海外線上健身「前輩」，美國「網際網路健身第一股」Peloton同樣近兩年迎來業績大幅下滑，伴有裁員、高層內訌等不利輿論風向。總結來說，Peloton去年第四財季凈虧損則高達12.44億美元，較預期高出10億美元，大幅拉低資本及市場信心。最終壯士斷腕，關閉北美之外的業務倉庫、裁員800人、零售業務暫停擴張。
這也帶給網際網路健身平台不利的輿論風向。上市以來，Keep共經歷了9輪融資，累計融資金額6.48億美元，最新估值26.55美元，約200億人民幣的市值。踩准一線城市年輕人喜好及網際網路風口的Keep一度深得資本、明星資本喜愛。
對比另外一家年輕人喜愛的健身平台——超級猩猩，它共獲得過7輪公開融資，總融資數額超6億元。在2019年的倒數第二次融資里，超級猩猩超3.6億元人民幣，是當時中國健身產業最大金額的一筆融資。由此可見，在網際網路健身的大前提下，線下健身領域的資本看好度可見一斑，網際網路線下健身稍後再提，我們不妨先來了解下Keep為收窄盈利做出的嘗試。
虛擬賽事「帶貨」獎牌，用戶留存成剛需
在創立初期，Keep定位的是內容和工具。在用戶規模擴大後，Keep將業務版圖擴展至智能硬體、健康食品、線下健身等更多領域中，並提出要打通線上和線下，圍繞「吃穿用練」為用戶提供一站式運動解決方案。
娛樂獨角獸觀察到，這兩年開始，一些keep app上的免費課程已經開始收費觀看，在這一過程中難以避免用戶流失。顯然，在相當一段時間裡，keep都需要面臨擴增付費服務後的用戶留存挑戰。
而當前Keep最大的業務收入來自「帶貨」和舉辦虛擬賽事。根據招股書，公司自有品牌產品包括Keep智能單車、手環、體重秤、跑步機等等。數據顯示，截至2022年6月30日，Keep已累計賣出大約10.8萬台Keep智能單車、150萬條Keep手環、100萬台Keep智能秤、19.7萬台跑步機。
而去年疫情期間的虛擬賽事，更是成為收窄虧損的利器，此前有業內人士傳言稱平台光靠獎牌就賺了5億元，隨後被否認。
招股書顯示，2023年第一季度keep收入為 4.47 億元，同比去年增加 7.2%；經調整後凈虧損金額為 1.18 億元，虧損大幅收窄。對此keep也在招股書中坦言：業績增長這主要是由於平台的虛擬體育賽事的收入增加，將會儘可能多舉辦與獎牌有關虛擬賽事。
虛擬賽事「帶貨」幫助keep虧損收窄是實打實的，但創新性的「利器」同時也給平台帶來困擾。
據黑貓投訴平台顯示，今年3月，Keep遭到了多起投訴，其中多起投訴均與獎牌問題有關。大多圍繞「用戶獎牌訂單已經發貨3個月了還在運輸過程中，客服未給出明確解決方案」、「未完賽用戶被平台關閉訂單，不退款且不寄出獎牌，疑似霸王條款。」
虛擬賽事實際上可以理解為另一種形式的帶貨，激勵平台用戶自發性健身，以蠟筆小新等聯名獎牌、劇情跑等劇本殺模式，輔以平台記錄健身數據的手環，直接盤活了keep平台生態。目前尚未有公開數據顯示虛擬賽事相關收入，但可以說是一塊不小的蛋糕。
超猩樂刻圈地跑馬，keep能keep住嗎？
線下健身賽道上，Keep原本應當是最具優勢的平台，看起來路卻越走越窄。
健身團課愛好者小居的線下健身團課啟蒙是Keepland，後期逐漸接觸到超級猩猩、樂刻健身。從團課的角度來講，小居認為超級猩猩的體驗最好，「可能因為它們是專注於線下團課，教練感染力和場地都無可挑剔，課堂氛圍也要比另外兩家更好，唯一的缺點就是貴」，小居多次體驗後發現，在器械上，樂刻健身也要稍遜一籌。「比如像bodypump這種槓鈴操課，另外兩家使用的都是萊美槓鈴套，槓鈴片能直接固定在槓鈴杆的鱷魚嘴上，好抓握也很方便，但樂刻使用的大部分是傳統的卡簧，比較費時費力，但也可以理解，它們更多在走性價比路線。」
從課程研發和教練儲備上，幾家核心課程來自萊美授權，另外一些課程由各家自主研發。娛樂獨角獸調查發現，疫中及疫後，在巨大的衝擊力下，三家各自採取了不同的降本增效形式。
通過與傳統健身房「共生」，是keep線下健身降本增效的方案。小居回憶到，在另外兩家都逐步漲價的過程中，keepland的團課卻開始斷崖式打折。在北京疫情最嚴重的那段時間過後，居住地附近最先開始運營的線下團課健身場館是keepland，那時三家健身團課費用整體下調，keepland最狠，幾乎對半砍價，並直到現在仍未回漲。同時小居也注意到，除此前keepland直營店之外，keepland開始和傳統健身房合作，入駐傳統健身房的模式。
去年四月，上海地區的Keepland僅存活了一年之後，就正式宣布撤出了上海市場，目前，Keepland進駐的城市有北京、海南省以及廣州。對比全國門店超過1200家的樂刻健身，和在深圳、上海、北京、廣州、南京、杭州、武漢、成都8個城市累計擁有超過100家門店的超級猩猩，整體線下覆蓋率並不占優。
上漲團課價格，走精品課程策略是超級猩猩一以貫之的打法。而樂刻在近一年時間裡也實踐起精品化打法，建設精品店。同時，圈地跑馬，並不斷吸引新的加盟商。進駐到更多場景是樂刻的打法。樂刻健身甚至將招募加盟商廣告打在了app最顯眼的banner頁，並提供了申請通道，各類信息都非常直給到潛在合伙人，比如領投資本、品牌矩陣等等，顯然是嘗到了甜頭。疫情3年，樂刻新增門店500家，截至今年5月，樂刻門店規模達到1200家，線下會員月平均活躍頻次達到7.3次。數據顯示，今年「528」（樂刻自造青年健身節），老用戶貢獻了整體銷售額的80%，新增用戶中35%來自轉介紹，NPS同比增長10%，樂刻月付制、小型化的商業模式正在被市場認可和驗證。
2023年5月30日，運動健身品牌樂刻宣布528周年慶活動正式收官。據樂刻官方介紹，本次活動共吸引了29萬人參與，訂單數超過38萬單，全平台銷售額同比增長了80.4%，至4.15億元。
在疫情結束後，如何應對線上健身紅利消失，如何面對前後夾擊的對手們，都是在正式登陸資本市場後，市場留給Keep的挑戰。