和大多數電商從業者一樣，林琪的一天是被訂單喚醒的。
他是一名面向中小商家的85後供貨商，在義烏沉浮了十餘年。隨著近期各大電商平台「低價戰」的打響，不少老客戶把焦慮傳遞給了他。林琪時不時要面對壓價威脅：客戶拿著比之前多出四五倍的訂單要求讓利，上千訂單的引導下，他只能順從新的遊戲規則。
在林琪辦公桌的正後方，掛著「爆單解千愁」的橫匾。「爆單」曾是所有義烏電商從業者的共同願望，如今他們更關心如何在廝殺中活下來。
林琪個人工作室懸掛的標語 時代財經/攝
更殘酷廣袤的電商戰場，各家頭部平台激戰正酣，它們是上百萬中小商家價格內卷的源頭。
12月26日，淘寶發布變更《淘寶平台爭議處理規則》的通知，添加僅退款規則。第二天，京東也新增支持用戶僅退款。僅退款曾是拼多多的專屬功能，消費者買到不滿意產品，可在一定條件下不用退貨，直接退款。
平台對消費者的爭奪再次升級，壓力加速向龐大電商網絡的每一個末梢傳導。中小商家被裹挾，只能承受來自各路的壓力。
在12月27日當天，京東宣布采銷等一線業務人員的年固定薪酬將上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低於20%。今年雙11期間，京東采銷團隊頂著「全網最低價」的招牌，直接對標李佳琦直播間，實現了一次全網出圈。
雙11結束後的一個多月里，淘天和京東開啟高層人事調整——戴珊卸任淘天集團負責人，一場人事洗牌也快速浮出水面，新任職的吳泳銘帶著6位年輕管理者步入重新創業階段；京東零售集團CEO辛利軍卸任，由京東集團CEO許冉兼任零售集團CEO。
頭部電商平台動作頻頻，摩拳擦掌，這或許預示著價格戰遠遠沒有結束。如果說10年前的電商低價之戰，是對線下零售業的輕鬆圍獵。這次則是高階玩家之間的明爭暗鬥，干係重大、決定生死。各顯奇招的新規層出不窮，背後事關新一輪的市場份額和江湖地位。
只是，「最低價」焦灼競爭最終買單者是誰？
爭奪中小商家：畫大餅、冷板凳成歷史
過去幾年，電商平台轟轟烈烈的品質升級運動展開，淘寶襪子品類商家張曉感覺自己坐了很久的冷板凳。大舞台幾乎都是旗艦店和各類新品牌的主場，中小商家只能轉輾拼多多、抖音尋找生機。
轉折發生在今年3月，張曉從平台小二那裡得知，大促的銷售數據證實了低價市場旺盛的生命力，中小商家將是電商新一輪競爭的絕對主力。
這是一次雙方的合謀。長期依賴拼多多的中小商家需要找到新的「飯票」，正在尋求全渠道的穩定增長，「僅退款」帶來的風波在今年4月沖向高潮；對於平台而言，消費者購買習慣的變化，讓它們不得不拉攏中小商家奪回流失的領地。
圖源：視覺中國
在張曉看來，淘寶的危機感最為強烈，幾乎把爭奪中小商家的野心寫進了每一條規則。
這一年來，淘寶開始嘗試通過改變土壤來吸引中小商家。張曉向時代財經舉例，平台的佣金從5%降到了4%，運費險的價格也降到了幾毛錢，還有另一項重要的變革是考核機制的調整，從關註銷售額轉向了拉新和付款買家數據。
「如果我們今年的銷售額達到了1億元，佣金政策的調整會直接給我們節省100萬元的渠道成本，放在幾年前，這完全不敢想像。」張曉向時代財經說道。
對於中小商家來說，最直觀的刺激往往來自銷量的波動。價格的升降像一根命運之繩，直接牽引著商家在低價戰中的排位。相比頭部品牌商家，白牌廠家往往能快速根據市場變動做出相應的調整，為平台提供更豐富多元的貨品，但是由於缺乏品牌認知度，它們對價格變動的話語權也相對更弱。
有一次，張曉按小二的意願重新調整了產品價格，連結訪客很快從1000增加到7000，他設想過，如果不按照平台的要求調整，訪客量會從1000驟降到100。面對過山車般的流量進退，商家們通常會聽從平台的安排。
「這個價格你們可以做嗎？」文具類目賣家李垚從平台小二態度的變化嗅到了這場低價風暴，對方扔過來的連結通常來自抖音、拼多多。
李垚發現，小二的開場白變得非常乾脆直白，常常從某個爆款單品長驅直入，鎖定的目標只有價格。
「以前他們還會強調整個店鋪的服務質量，要努力成為皇冠商家，現在能感受到他們目的性特別精準、明確，就是要讓中小商家沖低價。」李垚說道。
5月初，淘天集團開了一場小型會議，回國不久的馬雲提出了回歸淘寶、回歸用戶、回歸網際網路三大策略，正式打響低價戰役。劉強東的變革來得更早，為了應戰低價，京東先是推出百億補貼，接著又打通了POP和自營，意在實現「流量平權」。
如今，低價策略在淘寶已經初見成效。Quest Mobile發布數據顯示，今年3月以來淘寶App日活用戶數已連續5個月增長，目前是唯一DAU破4億的電商平台。其他平台也嘗試向低價白牌廠商打開大門。
供養最低價，中小商家沖在最前線
沒有誰能比王陽更能體會到血拚低價的刺激，他是義烏生活用品的頭部賣家，在全渠道布局的SKU達到1萬-2萬個。他形容自己處於低價戰爭的最前線——平均定價不到10元的日用品是平台用來引流的第一選擇，也是打開低價市場的敲門磚。
2016年，王陽加入義烏創業大軍時，市面上流行的敘事框架還是「一夜暴富、抓住風口、利潤翻倍」。當時，電商行業正處紅利期，淘寶實現全面無線化還不到兩年，雙11的銷售額還在創新高，抒寫購物神話，拼多多還在低調發力，低價浪潮還未席捲而來。
王陽回憶，他認識的某個早期商家，將成本不到2元的產品，以6元價格掛上店鋪，無意間成為了大爆款，「這個單品銷量起來後，一天進帳好幾萬，工廠的機器連著兩個月沒停下來。」
時間到了2022年，傳統電商增速下降，宣告電商平台從增量市場走向了存量市場。今年第三季度，淘天集團營收976.5億元，同比微增4%。其中來自中國零售商業的收入為925.6億元，同比微增長3%。
電商行業的風吹草動，在小商品交易量龐大的義烏會被無限放大。數據顯示，義烏市今年的快遞業務量突破100億件，成為全國首個年快遞業務量超百億的縣級市，是僅次於廣州的第二大快遞樞紐。
在王陽的描述中，任何一個爆款日用品，只要進入義烏商家視野，就會在一個月快速隕落。千軍萬馬同時跟進同一款產品，只要有一批新的商家入場，產品價格就會持續下探，一直卷到所有人都承受不起。
當越來越多商家加入這台「低價絞肉機」，高回報的好日子也結束了。李垚算了一筆帳，2014年-2018年，他在電商平台的利潤率能達到15%-18%，而在今年的低谷期，利潤率降到了不到1%。
「永遠有競爭對手在進場，你不做，有的是人做。」李垚也經歷過一次兩難的抉擇，在一次大促活動中，小二要求他以每單虧損5元的代價提供10萬單產品，否則就讓名次排在他後面的店家「上位」。
「這兩年平台主張的低價在挑戰整個供應鏈的底價。我們考慮的不只是布料的成本了，需要自己去拿成本更低的原材料，只給工廠一筆加工費用。」張曉覺得，各環節運行起來，就好像一個停不下來的陀螺，不斷地向著低價旋轉，他甚至開始對棉花的價格精打細算。
林琪親眼見證了低價對供應鏈的重新改造。十年前，他在商貿城開了一個幾十平米的門店，用來吸引線下的外貿客流，同時，還運轉著規模50人左右的廠房。
隨著人工成本的提高，機器逐漸霸占了整條生產線，但是機器設備的增加又面臨廠房的擴張，房租成本讓公司再次逼近盈利紅線。到了2020年，林琪索性關掉了所有廠房，把生產鏈路轉移到江西、安徽、河北等地的工廠。
如今，林琪更像是供應鏈的整合商。一個小小的發繩，製作需要拆解成7道工序，分發給不同的廠商，他每天的任務便是推進各個環節的工作進度，確保最終散落在各地的零件嚴絲合縫地轉化為一款款產品。
集中在發貨倉庫的產品 時代財經/攝
「以前是前店後廠，現在有些檔口只留了一小部分生產力在義烏，其他生產線則往中西部城市轉移，前店無廠慢慢成為一種趨勢。」林琪向時代財經說道。
內部賽馬、流血參戰，商家掉進比價漩渦
一場比價運動正在暗流涌動。時代財經了解到，小二的比價已經不局限在同一平台，而是對競爭對手的全方面圍獵。
降價、比價、再降價……同一品類的相似款要經歷無數輪篩選。
「像是掉進了沒有終點的比價漩渦，一天一價已經成為普遍現象。這導致貨品供給非常不穩定，爆單了還要考慮後續的備貨能否跟得上，每一次選擇降價都需要評估自己能否hold住成本。」王陽向時代財經說道。
近兩年，王陽見過不少沉浸在高銷量的虛假繁榮中、最終被負債壓垮的同行。「比如一個成本2.5元的產品，就有人敢賣2.7元，他們根本沒把人工成本、退貨退款成本、水電和房租成本，以及給平台的佣金算在內，最終只能一批批地倒下。」
當價格與流量直接捆綁在一起時，流量也便成了流動的、抓不住的變量。中小商家陷入電商平台設置的車輪戰里，一旦有同類型商家繼續降價，原本湧向店鋪的流量也會像潮水般褪去。
淘寶平台根據商品在全網價格的競爭力賦予一至五星，全網最低價可以被評到四、五星級，價格力數值越高，平台就會給到更多流量扶植。公開數據顯示，今年9月份，淘寶五星價格力商品，平均流量增長62.5%以上。
李垚正經歷前所未有的管理壓力，低價指揮棒使團隊內部競爭充滿火藥味。
據他介紹，公司的經營方式是同一款產品在平台上分發多個連結，由不同的銷售經理跟進調價，形成內部賽馬機制。「與其被其他廠家爭搶市場份額，不如內部先廣撒網，通過全平台的測試把產品銷量做起來。」
然而，在低價競爭的環境下，這種內部競爭容易走向失控。當出現一個爆款產品時，幾乎整個銷售團隊都想爭搶這塊「肥肉」，他們拚命地壓低價格獲取銷量。為了爭奪同一批客戶，多個銷售團隊重複燒推廣費的情況也屢見不鮮。
「如果不捲低價，就別來做電商了，這是所有平台的規則。」多位商家向時代財經表示。他們不知道這場牽動全行業的戰爭何時才能暫停，也不確定長期低價競爭下，供應鏈最終會是什麼形態。
唯一確定的是，「風浪越大魚越貴」的時代已經告一段落，「爆單」再也難解「千愁」。
（文中受訪者皆為化名。）