精品咖啡下沉，到底有沒有市場？
最近，我發現雲南有個幸也精品咖啡（下文統稱幸也），成立一年多，就已經在普洱、大理等四、五線城市開出了57家店，而且每家店生意都不錯。
「單店每天基本都能保證3500左右的實收。」 其創始人說。
今天，我們就一起來拆解幸也的「咖啡方法論」。
一年開出50+店
下沉市場跑出咖啡新品牌
在連鎖咖啡規模搶奪戰越演越烈的2023年，有個咖啡品牌避開一線城市，「反常規」地對下沉市場下手了。
它叫「幸也」，走的是精品咖啡路線，門店卻集中在雲南的四五線城市甚至小縣城，令人驚訝的是，每家店的生意都還不錯，且大眾點評上好評不斷。
從去年5月開出首店後，短短一年多的時間，已經開出了50+店。甚至被網友稱為「雲南本土咖啡標杆」。
它到底怎麼樣？我們一起到前方實探——
門店堅持使用杯測83分以上的雲南精品莊園咖啡豆。而且，無論是單品豆還是拼配豆，主角都是雲南豆。
單品豆是雲南本地各個地州以及普洱孟連的一些莊園豆；拼配豆雖然會用衣索比亞、哥倫比亞豆的風味進行彌補，但還是在雲南本地豆的基礎上進行挑選拼配。
比如其招牌產品墨紅玫瑰拿鐵，融合了來自雲南高原的玫瑰風味，花香濃郁，一上市就得到消費者普遍好評。
還比如結合雲南當地特色水果酸角，打造水果風味的「有汽酸角冰美」，酸角汁融入現萃咖啡中，現場打汽，讓味蕾升溫，網友稱它「一口上頭」。
幸也的門店，選址多位於商場B1樓， 一進門就是亮眼的綠色，門店不大但五臟俱全。每家店都有堂食區域，門口一般也會擺放幾張露營風格的座椅，供顧客休息。
雖是小店，但很有咖啡館的氛圍，不少顧客都會舉著杯子在店裡拍照。
目前，幸也有近90%的門店分布在雲南四五線城市，普洱、大理、西雙版納等地門店居多。
今年咖啡下沉趨勢愈加明顯，頭部連鎖品牌也在搶占下沉市場，在小縣城做連鎖精品咖啡，能走通嗎？
我和幸也的創始人張三星聊了聊。
在四五線做精品咖啡
行得通嗎？
了解幸也的過程中，這是我最關心的問題。
「目前下沉市場咖啡的普及度確實還不夠，但這也是優勢。」張三星認為。
下沉市場用戶對咖啡品牌的認知度低，新品牌能迅速建立用戶信任，會優先獲得一批穩定用戶。
與此同時，下沉市場的咖啡需求也在分層。
今年咖啡賽道持續良久的價格戰，在為從業者帶來壓力的同時，也讓很多不喝咖啡的人，願意嘗試、關注咖啡。當然，這樣的變化也發生在下沉市場。
下沉市場的咖啡用戶，也開始出現消費分級，一部分消費者由原來的功能性需求，逐漸升級到了體驗性需求。
「即便是在四五線城市，當消費者一旦被咖啡文化教育，對豆子自然有了自己的需求。」張三星說。
幸也瞄準的就是這批人。自去年5月份開出第一家店，至今發展了57家店，速度不算快，但穩，每家店都能保證3500元的日營收。
這個數據，在一二線城市或許不算多，但在下沉市場已經令人滿意了。
此外，雲南天然的地域優勢，也是一個助推力。
一方面，雲南是中國咖啡豆之鄉，咖啡的市場教育程度遠超其他省份的四五線城市；另一方面，雲南自帶的旅遊屬性，遊客眾多，市場能接受精品咖啡略高的價格。
那麼，在此基礎上，幸也具體是怎麼做的？
為留住下沉市場用戶
幸也做了這幾件事
張三星曾是一位尋豆師，擁有二十年的咖啡師經驗和飲品經營的經驗。他觀察到，如今隨著頭部連鎖品牌的下沉，小品牌靠「卷價格」是很難打贏的。
為了留住顧客，幸也開始「卷豆子」：
1、選用杯測83分以上的精品雲南豆，杯杯現磨
「豆子是一杯咖啡品質的根本，決定了消費者對品牌的認可度。」張三星說。幸也堅持採用杯測83分以上的雲南精品莊園的咖啡豆。
還會針對不同的咖啡出品，在烘焙處理方式、豆子拼配上進行創新。
比如針對特調咖啡，專門拼配了一款精品豆，並且做了中淺烘的處理方式，保留了咖啡豆更多的果酸及香氣。
而手沖咖啡系列，則是選擇埃塞、哥倫比亞、巴拿馬等世界上比較出彩的咖啡產區的豆子，根據咖啡豆的風味偏向，對雲南的豆子進行風味補充，使其醇厚有佳，風味明顯，乾淨明朗。
張三星想得很清楚，既然切的是咖啡消費升級的那部分人，就要用品質去打動他們。
2、結合地域特色食材，打造產品亮點
除卻咖啡豆上選用雲南本地豆子，店內的特調咖啡也極具雲南地域特色，將雲南的花、果、茶都融進了咖啡中。
比如「有汽青梅冰美」，就採用了特殊工藝泡製的大理青梅；前文提到的「有汽酸角冰美」，添加了雲南地域水果酸角的汁液；「墨紅玫瑰拿鐵」也是將雲南高原的玫瑰風味融入拿鐵。
3、單價9.9~22元，占據一批「剛需用戶」
在客群定位上，幸也將目光鎖在了咖啡「剛需用戶」身上，門店選址傾向於A類商圈的B類位置，或者B類商圈的A類位置，基本上只開商圈店。
因為在下沉市場，核心商圈就是自然人流的最大彙集地，從中能最大限度地篩出咖啡用戶。
且為了保證復購率，門店錯峰營業，保證在7點就營業。
單杯產品售價集中在9.9～22元之間，是一個大眾容易接受的咖啡價格區間，既有滿足功能性用戶需求的冰美、拿鐵，又有滿足消費升級用戶的特調、手沖產品。
4、打造蝸牛 IP，加深用戶的品牌認知
幸也的「蝸牛」IP形象，也得到了網友的喜愛，在門店評論區里經常出現，成為品牌的標誌性記憶點。
這是因為，幸也把「蝸牛」元素幾乎融入了所有品牌的可見之處。產品、店面設計、紙袋、瓶身等，每一個品牌細節都有蝸牛的圖案。甚至小程序上正在售賣的水壺周邊也是蝸牛形狀的。
除此之外，張三星還告訴我，會通過不定期的咖啡沙龍、咖啡原產地的一些活動，加深顧客對品牌的信任度。
「站在巨人的影子裡
去做大連鎖做不了的事」
通過採訪我發現，幸也在下沉市場主要有兩個發力點：
一是，提煉「精品」概念，保證產品質量，用品質留住一批客戶，提升復購。
二是，用好產地資源，既做出產品差異，又做出性價比，找到立足點。
眼下，在下沉市場，大型連鎖咖啡品牌攻城略地、快速擴店，區域品牌硬拼價格和點位，很難有優勢。
「我們站在巨人的影子裡，去做大連鎖做不了的事情。比如一些特殊的莊園、特殊處理、無法規模化生產的豆子。」張三星說。
連鎖咖啡品牌大舉進軍下沉市場的趨勢不可逆轉，而瞄準咖啡升級人群，做咖啡連鎖體系外的事，或許是下沉市場精品咖啡品牌的一個出路。