作者| 把青
編輯| Mia
隨著短劇業態的成熟，短劇正在成為大促破圈的發力點，在這個雙十一期間，短劇幾乎成為了內容營銷的標配。
快手磁力引擎副總裁毛海峰去年曾說，「從我們的實踐結果看，短劇是最具備強滲透力的場景營銷手段之一，而伴隨著行業客戶的進一步滲透，短劇的商業空間在2023年也必將得到進一步拓展。」
在今年的雙十一，這一觀點得到了明顯的驗證。抖音平台雙十一期間播出的《全職主夫培養計劃》《何以為愛》《雙A夫婦又美又颯》 等多部短劇分別獲得珀萊雅、五個女博士、丸美四抗品牌的贊助，快手平台的《萬渣之璀璨星途》獲得飛鶴奶粉冠名，王耀慶主演的短劇《意想不到的人生》則由途昂V6贊助。
除了數量明顯變多外，在營銷方式上也有了變化，相較於此前單純的露出等硬植入，品牌跟劇情有了更多的結合，比如《雙A夫婦又美又颯》中，女主的身份設定是丸美的千金。此外，品牌的軟廣穿插在劇情中，品牌的心智通過劇情和演員的台詞傳遞出來。短劇《萬渣之璀璨星途》在廣告拍攝的情節中，主角台詞巧妙地表達了飛鶴奶粉的賣點「含有100倍益生菌、活性OPN蛋白和5種主要乳磷脂」。
在今年雙十一的大戰中，短劇成為內容營銷重要的一環，也不斷疊代出新的玩法。
影視公司下場拉高行業標準，內容營銷補足分帳缺口
今年以來，明星下場演短劇成為短劇圈的趨勢，今年年初楊蓉、王一菲主演的短劇《二十九》成為行業爆款，20集的內容截止目前播放量達到8.3億。
這是影視公司檸萌影業旗下的短劇廠牌「好有本領」出品的短劇，作為「好有本領」的第三部短劇，「好有本領」打的是保守牌，將更多精力放在劇本和製作上，劇中並無廣告植入，收入主要依賴傳統的平台分帳。
「好有本領」負責人曾明輝曾透露，《二十九》集均播放有4000萬,靠平台的流量補貼實現了投入和收益的平衡。換言之，即便是這樣的爆款短劇，如果只依靠平台的分帳，也只能勉強維持收支平衡，這也就迫使行業不得不開始探索更多的商業化模式。
最近開播的短劇《全職主夫培養計劃》從題材到製作背景，都跟《二十九》有著很大的相似之處。
短劇《全職主夫培養計劃》是由影視公司完美世界影視旗下的短劇廠牌「她的世界」出品，這是「她的世界」的第四部短劇，但此前三部都是古裝題材，這是第一部現代題材。
演員陣容上，同樣是由專業演員劉芸和王森出演。從題材來看，《全職主夫培養計劃》也是聚焦在婚姻，故事講述的是全職寶媽楊嘉（劉芸 飾）重回職場，與事業老公吳憂（王森 飾）身份調轉，從職業精英培養成家庭煮夫的故事。
不過《全職主夫培養計劃》從拍攝前就獲得了珀萊雅的贊助，將品牌融入劇情中，拓寬了商業化的可能。
楊嘉作為重返職場的獨立女性，在劇中她新公司上級送給了她一套珀萊雅紅寶石禮盒，作為楊嘉此前幫助自己的謝禮，「他能幫你在職場更加自信，以後就以更好的狀態直視偏見吧」，這句台詞一方面加強了楊嘉獨立女性的標籤，也將珀萊雅紅寶石禮盒跟這一標籤綁定，既不會植入地太尬，讓觀眾反感，又巧妙地傳遞出品牌為女性提供安全感的心智。
《全職主夫培養計劃》中品牌的露出還有，送給雌競的同事珀萊雅紅寶石禮盒作為和解禮物；把珀萊雅作為劇情中主角的合作方品牌，在彙報方案時植入珀萊雅紅寶石禮盒「劃定25歲以上的客戶人群」、「關注女性成長」、「將品牌精神和女性自我覺醒綁定」等等理念。
有網友評論「因為劇情太好看，我竟然讓珀萊雅的廣告進了我的腦子裡」，足見短劇內容營銷的優勢。從短劇的內容營銷相較於傳統的品宣方式，更具有軟性，也能夠全方位地傳遞出品牌的理念、定位和優勢。
短劇內容營銷垂直化，劇情、人設成品宣發力點
《全職主夫培養計劃》商業植入模式也是當下短劇內容營銷的一種投射，跟過去露出式的硬廣相比，更能發揮出短劇的優勢。
這個雙十一期間，短劇的內容營銷迎來了集中爆發。
在抖音短劇最熱榜的10部短劇中，其中9部都有商業植入，快手短劇熱播榜中，也有《讓愛從頭開始》《萬渣之璀璨星途》等多部短劇有商業植入。
娛樂獨角獸觀察到，如今品牌的內容營銷都跟劇情和人設有著深度結合。
早在去年雙十二期間，丸美獨家贊助的短劇《靠近雙子星》，就將主角設定成丸美總經理的身份，今年雙十一期間，這一模式再度延續，短劇《雙A夫婦又美又颯》中女主的設定是丸美集團的千金，這樣的模式大幅提升了品牌露出的頻次，也加強了劇情的合理性。
王耀慶在短劇《意想不到的人生》中再次上演霸道總裁，在一次意外中他跟一個武師互換靈魂，由此展開一段啼笑皆非的故事。劇中兩人互換身份後，擁有武師靈魂的霸總忘記了上汽大眾途昂V6怎麼開，在其他人一步步的指導下終於找到每個部件對應的功能，通過這樣的劇情，向大家展示了途昂V6的性能。
娛樂獨角獸還注意到，如今的品牌贊助更加垂直，不同題材的短劇對應不同品類的品牌。
在都市劇中，美妝護膚品類往往是贊助的主力，如贊助《全職主夫培養計劃》的珀萊雅紅寶石禮盒、贊助《雙A夫婦又美又颯》的丸美、贊助《浪漫滿分》的紅色小象小學霜以及贊助《聽聞愛情》的spes洗髮水等等。
王耀慶深入人心的霸道總裁人設跟成功人士這個標籤緊緊綁定，通過他來宣傳途昂V6，也讓車型外觀硬朗、空間大、配置強的特點更具說服力。尤其值得一提的是，在短劇上線的兩天前，王耀慶為上汽大眾途昂V6拍攝的廣告宣傳片上線，可見角色跟品牌調性貼合在品宣上往往能達到事半功倍的效果。
之所以有這樣的分化，也跟不同年齡用戶的短劇觀看習慣有關，快手娛樂業務負責人陳戈戈曾表示，18-30歲的用戶更傾向於古風、戀愛、校園類型的短劇，而35歲以上的用戶更關注家庭、都市題材內容。
也就是說，家庭、都市題材的觀眾往往在購買力上更強，美妝護膚類品牌投放更是投其所好，達到更高效的轉化。
短劇營銷模式創新，成品牌主新寵
如今除了冠名、贊助外，平台和出品方們也在探索更多短劇的商業化可能。
定製短劇就是品牌營銷跟短劇結合的新模式。短劇《浪漫滿分》就是紅色小象小學霜跟姜十七合作的定製短劇。劇情從自帶倒霉屬性的阿丁意外救下「逃學」的小學生林林，由此阿丁成為林林的家庭管家展開。由於劇中小學生的設定，紅色小象小學霜跟這個人物有著天然的貼合度，使用場景更加廣泛，開闢了以劇帶貨的新模式。
短劇《萬渣之璀璨星途》中的主演「一隻璐」同時也是快手的頭部電商主播，粉絲792萬，曾創下全年1.7億的GMV。通過短劇與直播間互相引流，短劇+電商直播間的新型聯動模式也讓業內看到了此類主播在營銷玩法上的多樣性。
顯然，如今短劇商業化已經是大勢所趨，數量倍速增長，合作模式不斷翻新。快手數據顯示，快手短劇商業化短劇數量2022年同比增長157%，短劇合作品牌數量2022年同比增長325%，合作品牌短劇累計75部。
為何廣告主們如此青睞短劇內容營銷？
一方面，相較於長劇，短劇的製作周期短，更便於配合品牌的宣傳節奏，同時又能夠在內容篇幅、場景和調性上契合品牌的傳播，比傳統的硬廣達到更好的傳播效果。
而快手、抖音作為短劇最大的兩個播放平台，其算法可以幫助短劇和品牌瞄準最貼合、最有消費潛質的人群。
隨著短劇的規範化、精品化，這個雙十一，短劇的內容營銷勢必迎來大爆發。