商超開發自有品牌是把雙刃劍，開發好了，可以提升銷售，帶來較高的毛利，但是，如果沒有戰略性規劃，或者商超門店在區域內沒有「品牌效應」，那自有品牌也很難發揮效應。
今天，我們將「愛鮮教父」所做一文奉獻給讀者，是為了就這一話題能夠展開討論，其目的共同努力，把中國商超零售業的自有品牌做踏實。
這幾年超市行業開始尋找創新和出路，國外的一些成熟途徑開始成為許多零售企業的模仿實踐對象，比如自有品牌的開發。
公司策劃部經理找筆者聊是否在公司系統內開展自有品牌商品的開發，筆者很有耐心地聽她講述自有品牌商品在國內的發展和她的一些想法。聽後，筆者竟然發現國內零售企業的自有品牌開發基本思路是錯誤，包括商業的邏輯都有不少問題。
自有品牌的開發一般都是為了更高的性價比，開發有別於品牌商品的商品，開發的基礎必須是大量、低成本、高品質、充足銷售渠道，缺一不可。
零售企業開發自有品牌的前提必須有一定的領先地位（區域龍頭）甚至是壟斷地位，這樣才能和品牌企業競爭。
可是筆者看到在國內市場，無論是外資國際零售巨頭，還是一些區域內本土企業，既沒有領先的區域地位和征服市場的體量，也沒有追求更高性價比更大訂單量的基礎，所以沒有一個自有品牌的商品能夠成為成功案例，成為商業成長傳奇。
其實並不是沒有，而是大家的觀察視角有問題。
在筆者看來，在中國自有品牌最厲害的是屈臣氏。
屈臣氏自從成為香港的龍頭零售企業開始，一直在開發以屈臣氏品牌為主的自有品牌，大家都知道屈臣氏純凈水、屈臣氏沙示汽水、屈臣氏蘇打水、屈臣氏美妝系列等等商品，特別是屈臣氏純凈水，隨便就是十億級別以上的銷量額。由於他們的品牌從自有品牌變成國內名牌，有代理商和自己的銷售渠道，已經有別於自有品牌，所以很多人不會認可他是自有品牌，但筆者覺得這才是真正的自有品牌，也是自有品牌在中國獲得成功的優秀案例。
所以，如果單單從一個品牌的現狀來判斷它的商業模式，肯定不會有足夠的格局來自己開發，結局肯定就是沒有銷量、沒有規模和沒有前景。
筆者更多地看到國內企業在開發自有品牌的時候，基本上是換個包裝，按現成的工廠生產水平來生產，然後期待通過「物美價廉、薄利多銷」來盈利。
筆者的觀念是：物美不價廉，薄利不多銷。
筆者認為，「物美價廉、薄利多銷」絕對是誤導中國零售企業家最大的兩個理念。如果企業還是一味地追求廉價和薄利，那看看身邊死去的戰友吧，陣亡名單中幾乎都是企圖通過平價征服消費者的企業，而活得很滋潤的企業恰恰都是不以平價為核心經營理念的，如胖東來和海底撈。
所以，筆者認為「物美價廉、薄利多銷」是落後的商業理念，大家必須反思自己是否在這個理念裡面糾結太多了。
雖然沃爾瑪的天天平價深入人心，但是大家必須看到其毛利在全球的超市行業都是很高的，在國內23%以上，在美國25%以上，究竟有多便宜自己判斷吧！
不服氣的人肯定說：Costco呢？你敢說它的商品物美不價廉、薄利不多銷？其實Costco真的不便宜，比如一件品牌服裝如New BalanceE在專門店賣600元，Costco賣280元，人們說很便宜，但是這件衣服生產成本只有100元，優衣庫只賣168！它是物美價廉嗎？就算是茅台酒1499元一瓶，市場確實賣2400元，但是生產成本都是90元左右，這叫物美價廉嗎？如果Costco茅台酒進價是1380元，它賣1400元和1500元銷量會有區別嗎？所以薄利與多銷根本沒有必然的聯繫。
筆者只知道中學學資本主義時經典的案例是：資本家為了維持牛奶的價格寧願把多產的牛奶倒海里也不願意降價多銷。
據筆者多年的觀察，認為零售企業開發自有品牌，必須是高毛利的高頻消費商品，比如礦泉水、純凈水，在外國的領先企業基本都會有自己的品牌礦泉水和純凈水。像中國石化中國石油開發的礦泉水就是靠譜的方向；像步步高的礦泉水也是好的自有品牌商品，但是由於體量不足影響力就大打折扣了。家家悅的海鮮水餃據說已在10億元銷售級別以上，因為它的新商品高品質、高性價比已經征服所有的零售系統，將會在未來發揮更大的市場能量，家家悅的市值一直上升，估計自有品牌單品貢獻巨大。
自有品牌始終也是品牌，應該要遵循品牌開發營銷的商業理念，要為了創造新商品而做，為了更高性價比而開發，而不是為便宜為了斗價而開發。零售企業應該根據自己的優勢資源，比如步步高的扶貧農村資源、家家悅的海鮮收購加工能力、無印良品的供應鏈整合能力、屈臣氏的工業設計國際水平……不要無中生有，為了自有品牌而追求SKU的數量，去忽悠外行投資者，這樣必定造成更多的資源浪費，扼殺自有品牌開發的初衷。
自有品牌確實是一個上規模零售企業必須考慮的戰略決策，但是絕對不是為了開發而開發，必須要有資源、資金、技術、團隊、理念，這樣才有機會成功。中小零售企業特別是沒有上百億零售規模的企業，筆者真心奉勸謹慎開展自有品牌的開發，死亡率實在太高了。