搞起了天天低價
近日，一封名為《一位女性新消費創業者的艱難求生》的「控訴文章」在創投圈刷屏。文章出自高端原葉茶品牌Chabiubiu創始人王雨朦之手，她自稱兩天前公司的產品被盒馬下架，成了壓垮他們的最後一根稻草，「幾萬盒的貨物，盒馬直接讓我們限期清走。」
王雨朦在文中透露，盒馬下架的原因不是質量問題，也不是競品打壓，而是盒馬供應鏈端要全線調整，300個品牌保留100個，其餘貨和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低價。
天眼查App顯示，Chabiubiu公司全稱為北京山海春秋商貿有限公司，成立於2018年，法定代表人為王雨朦，持股比例為43.28%，2020年、2021年分別獲得了來自如川投資和灃途資本的A輪融資。「控訴文章」發表後，引起很多人對創業不易的感慨，也順帶將盒馬推向風口浪尖中。
「市界」在盒馬App看到，目前還有Chabiubiu的商品在售賣，最便宜的葡萄烏龍茶，30g裝售價49元，最貴的一款私房凍頂烏龍茶50g，售價129元。
（Chabiubiu和盒馬截圖）
對於Chabiubiu的指責，盒馬回應「市界」稱，盒馬的折扣化經營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價。貨品方面會減少種類，精益求精，為消費者提供高質平價商品。
Chabiubiu和盒馬的矛盾，不是一件令人意外的事，因為盒馬變了，再也不是曾經的盒馬了。
標榜「盒區房」的盒馬，售賣的波士頓龍蝦、俄羅斯帝王蟹無不面向中產，而今卻在門店裡掛滿了「天天低價，件件爆款」的宣傳標語，開始「自降身價」塑造低價心智了。
最近，上海消費者劉梅就被盒馬的降價力度震驚到了。原價20.5元/200g的蒜蓉粉絲扇貝，直接降到9.9元，原價19.9元/300g的精選肥牛卷，降到16.9元，還有自己愛喝的盒馬自營桂圓紅棗枸杞茶、經常給孩子買的牛奶榛子巧克力、威化餅乾等，都有不同幅度的降價。
北京消費者范睿一直秉承克制消費，以前，他每次逛盒馬都會好奇，東西賣那麼貴，到底誰會買？不久前，他聽說盒馬在搞降價，特意去逛了一圈，果然發現了驚喜。就拿500ml東方樹葉來講，平時便利店要賣到五六塊，盒馬直接打到3.8元。
（圖源/市界）
一通買買買下來，范睿總價211元的商品，最終便宜了61元。
「看來盒馬終於想通了，現在的顧客，買東西只看便不便宜。」一位網友直言不諱地說，環境變了，盒馬也不得不低頭討好錢包癟了的中產，活下去才是王道。
10月22日、23日，「市界」分別實地探訪了盒馬鮮生洋橋店、盒馬鮮生國貿店，也切實感知到了變化。位於二樓的盒馬鮮生洋橋店，印有降價宣傳的易拉寶直接被擺放到扶梯口。位於地下一層的盒馬鮮生國貿店，門口映入眼帘的降價產品足足擺了一整面牆。
每位顧客從踏進盒馬門店的那一刻，就無時無刻不被門店內張貼的無數張「天天低價，件件爆款」的標語包圍，種種情形，都足以向外界昭示盒馬的降價決心。
從日用品到零食，從生鮮到水果，再到白酒、飲料，多種商品都貼著降價標籤。原價468元的劍南春46度濃香型白酒（500ml），只賣399元；原價99元的胺基酸洗面奶，只賣69元；原價35.9元的牛奶，只賣22.9元；可口可樂一瓶只要2.1元……
盒馬降價活動於10月13日啟動，當天官宣請消費者逛一種很便宜的盒馬，稱即日起，5000餘款盒馬鮮生門店的優選商品開始降價，並且強調長期有效。一位線下門店工作人員告訴「市界」，「低價活動確實會一直持續下去，只不過每隔一段時間會換一批商品，建議顧客有看上的趕緊下單。」
不過，盒馬此番降價只針對線下門店，同一款商品，盒馬App仍然維持原價。對此，盒馬CEO侯毅在朋友圈解釋稱，該策略主要是考慮到線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下價格比線上低才是合理的。他還補了一句，盒馬所有標品線下價都直降20%以上。
但買了盒馬會員的卻自稱「大冤種」。「線下價無法使用會員權益，相當於變相取消了會員8.8折！」一位盒馬會員如是吐槽。
（圖源/市界）
「市界」查閱盒馬App獲悉，開通黃金會員需258元/年，開通後可享每周一天會員日88折、免費領菜、免運費等權益。如今，線下非會員竟然比付費會員買東西還便宜，給會員的心理造成了極大的不平衡。
有人直言，「線下專享價比會員價還便宜，我再辦會員豈不是冤大頭。」「還好上個月到期之後就沒再續會員，太不值了。」
撕掉高端標籤
事實上，這不是盒馬第一次做出降價舉措。幾個月前，盒馬和山姆之間的一場價格戰曾被全網圍觀。價格戰由榴槤蛋糕引發，原價賣128元的榴槤千層本是山姆的爆款商品，經過幾度較量後，盒馬將到手價打到79元。
隨後，盒馬將價格戰升級，於8月底推出了「移山價」，寓意要「發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶」。活動商品涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類，至今，「移山價」的字眼仍舊時不時出現在盒馬的各類商品價簽欄中。
在降價路上越走越遠的盒馬，想要告別最初的定位，撕掉高端標籤。
2016年，第一家盒馬鮮生店在上海開業——它既是線下超市，又能在App下單，門店3公里範圍內30分鐘送貨上門，融合了餐飲、超市、外賣幾種零售業態於一身，成了新零售典範，是無數同行模仿的對象。那個時候，大家押注的都是消費升級這一大趨勢。
侯毅曾做過披露，2017年，盒馬鮮生金橋店線上日均訂單超過4000單，客單價70元，線下訂單除去餐飲每天也能達2000單，客單價120元。
儘管偏貴，一二線城市的中高端客戶仍然願意為盒馬鮮生的商品買單，很多人甚至以有「盒區房」為榮，因為住在盒馬邊上是實力的象徵。根據中國連鎖經營協會發布的《2022中國連鎖TOP100》榜單顯示，盒馬鮮生全年以610億元的銷售額名列榜單第八位。拿300家店計算，其單店平均銷售額已超2億元。
相比之下，排在盒馬鮮生前面的物美和華潤，平均單店銷售額為0.4億元和0.2億元，另一家有著「零售新物種」之稱的永輝超市為0.9億元，與盒馬鮮生差了一個億。
在這樣的既有優勢下，盒馬完全可以繼續以中高收入群體為服務對象，做他們的生意。但很明顯，盒馬的畫風變了。
「我們正式啟動了整個組織變革，變革的核心是盒馬鮮生全面轉型折扣店模式。」侯毅在回應8月份的「移山價」時如此表示。
侯毅所指的折扣，並非指這兩年大量衝進大眾視野的臨期折扣、尾貨折扣，而是像Costco、山姆一樣的硬折扣，即通過供應鏈優化，減少中間環節，降低經營成本而實現的低價策略。侯毅的計劃是大概要做到大賣場一半的價格。
新零售專家、鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠向「市界」表示，實施硬折扣模式最關鍵要看盒馬的商品組織能力，也即供應鏈能力。據他觀察，盒馬這幾年在這方面做了很多工作，包括完善國內及全球供應鏈、建立專為盒馬種植供應農產品的盒馬村、以及搭建各類物流中心、數字化供應鏈等，可以說具備了做硬折扣的一定條件。
然而鮑躍忠也認為，對比老牌選手山姆和沃爾瑪來看，盒馬在全球供應鏈方面還需要補齊短板。
此外，盒馬還搞了軟折扣業態——盒馬奧萊，將快要過期的飲料、生鮮等，轉到盒馬奧萊集中銷售。侯毅曾對外表示，開出這個新業態，主要是幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗。
踏進盒馬奧萊，所見所聞與盒馬鮮生是截然不同的，價格是真便宜，它的環境很像菜市場，各類商品擺放橫七豎八，價簽也很亂，需要自己用App掃碼查看，店裡的顧客多為大爺大媽，他們會在早上8點開門時，像搶雞蛋一樣衝進去搶菜。
（盒馬生鮮奧萊店。圖源/大眾點評）
2022年底，盒馬奧萊店全國突破50家，2023年上半年漲到68家。這個數字對於侯毅來說還遠遠不夠，按照他的計算，在盈利模型跑通之後，盒馬奧萊全國會開兩萬到三萬家店。
不僅如此，在2022年底的盒馬新零供大會上，侯毅明確表示，「明年起，奧萊店將作為盒馬最重要的戰略項目，沒有之一，它的作用遠遠超過今天的盒馬鮮生和盒馬X會員店。」
盒馬奧萊店被寄予重望，結合當下的盒馬鮮生降價策略，盒馬走低價銷售、薄利多銷的路徑呼之欲出，畢竟在當前的消費環境下便宜才是硬道理。
「自降身價」背後
盒馬「自降身價」，是對市場和用戶觀察後得出的結論。
在2022年末的供應商大會上，盒馬首席商品官趙家鈺分享了兩個信息，一是盒馬注重性價比的用戶從原先的20.2%提升到了39.6%，二是盒馬的目標用戶不再願意用高溢價去體驗新奇特商品了。
關於此輪降價，侯毅在接受媒體專訪時也稱，經濟環境影響消費環境的變化，「盒馬商品價格偏高」的問題開始凸顯，抓緊降價有助於將盒馬調到有競爭力的商業模式上來。
將視野拉高到整個阿里集團角度分析，這種變化背後，又夾雜著一種「不得不」的意味。
馬雲回國後，阿里迎來「24年以來最重要的變革」，集團被拆分為「1+6+N」，阿里巴巴集團作為「1」，阿里雲智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛是「6」，盒馬則和高鑫零售、阿里健康等其他業務構成了「N」。時任阿里巴巴集團董事會主席兼執行長的張勇曾在全員信中提到，讓具備條件的業務集團和公司，具有獨立上市的可能。
緊接著，盒馬鮮生便傳出最快將在11月率先完成分拆赴港上市的消息。但讓人意外的是今年9月，市場傳聞其上市計劃被暫時擱置。原因是，在與潛在投資人進行早期談判後，其給出的估值不符合阿里的預期。菜鳥取代盒馬，被優先考慮進上市排期中。不過，盒馬對上市的傳言一直是不予置評。
如何賺錢活下去？通過什麼樣的模式能賺錢？為了尋找整體盈利突破口，盒馬成為零售人眼中最能折騰的「顯眼包」。
據「市界」梳理，在盒馬的成長史里，先後出現過10餘種業態，包括早餐業態盒小馬、便利店業態盒馬F2、前置倉模式的盒馬小站、社區生鮮超市模式的盒馬菜市等等，還沒來得及在大眾眼裡刷出存在感，就撤退的撤退，收縮的收縮。
而侯毅對盒馬各種業態的重視程度也是變幻莫測，「不會有比盒馬mini更完美的商業模式」「mini店是生鮮電商的終極模式」「盒馬鄰里是盒馬未來十年最重要的戰略」「盒馬奧萊是盒馬的未來」這些豪言壯語都曾出自他口。
好在，當下，由盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會員店三大業態構成的盒馬主體已經確立。
就在對盒馬鮮生進行降價的同時，盒馬又開了家會員店。10月20日，位於北京大望路商圈面積近2萬平方米的盒馬X會員店開業，這家店曾是沃爾瑪運營16年的老店，於今年3月停止營業。至此，盒馬X會員店數量達到10家，分布於北京、上海、南京、蘇州等地，X會員店3年里付費用戶已近300萬。
鮑躍忠認為，這三種業態之於盒馬，實際上扮演著不同的角色定位。盒馬鮮生以到家為主；盒馬奧萊以到店為主，面向低消費群體；X會員店則是注重於標準的家庭消費場景。「如果各方面能運營到良性狀態，發展空間還是很大的。」鮑躍忠稱。
2022年底，盒馬立下flag，要在十年時間服務10億消費者、全國10000億的銷售額。眼下，通過降價換客流和營收能對目標實現有多大幫助？
侯毅承認，折扣化變革的最大挑戰是觸動了採購利益，這似乎提前預測出了Chabiubiu的抗議。既然要精簡SKU，要解決多少來自供應商的麻煩和糾紛，這也是問題。
（文中劉梅、范睿為化名）
作者 | 陳暢
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊