2023年2月21日刊總第3375期
在新東方在線股價到達高點的時候，多位高管相繼 拋售股權。
據港交所權益披露資料顯示，新東方在線CEO孫東旭和CFO尹強在近日相繼減持公司股權。 孫東旭曾於2月7日、8日分別進行兩筆減持，其中，2023年2月7日以55.6115港元的均價出售193萬股，套現1.07億港元，持股從1.57%降至1.38%。另一筆發生在2023年2月8日，孫東旭以56.9451港元的均價出售193萬股，套現1.1億港元，持股從1.38%降至1.18%。同期，新東方在線CFO 尹強也減持100萬股，減持均價為61.59港元，套現6159萬港元。
高管的減持行為對於正在上升期的新東方股票來說，非常敏感。在一個月之前，新東方在線轉型直播後，就首次公布了財務半年報。財報顯示，新東方在線2022財年上半年總營收達到20.8億元，較上一財年同期的5.73億元增長262.7%，稅前利潤達7.6億元。2022年6月~11月，新東方在線商品交易總額達到48億元，抖音上關注人數3520萬，抖音平台已付訂單數7020萬。新東方在線表示，公司的快速增長，主要是由於公司從專注線上教育，向自營產品及直播電商的戰略轉型取得重大進展。
對於這份財報，市場上看法不一，財報公布數日後，新東方在線股價繼續飆升，最高漲至75.55港元。但已有聲音認為，東方甄選下半財年48億的GMV、5.85億元的凈利雖然亮眼，卻不足以撐起60倍的動態市盈率。最近幾日高管通過大筆減持，側面反映了直播機構要想實現持續高增長充滿了挑戰。
從當下的市場環境來看，擁有頭部主播的供應鏈優勢的直播機構，在「人—貨」上的虹吸效應越來越強，但對於腰部直播機構，在經歷主播招募、供應鏈搭建、供應鏈金融服務、MCN機構引進、物流公司合作等系列投入、測試、養成後，GMV交易額增長進入了瓶頸期。點金手創始人豐年曾表示， 「在直播電商人貨場三要素中，先有場地再去招募主播和搭建供應鏈的直播基地90%不賺錢。」
在人力以及流量成本越來越高的態勢下，大部分沒有供應鏈和大主播優勢的直播基地面臨倒閉的風險。 直播機構該如何實現持續高增長？在次，我們一窺究竟。
直播行業依舊高度依賴主播，
東方甄選以多帳號、多主播抵抗風險
據了解，東方甄選近半年來的一個明顯變化是自營產品的比重明顯上升。目前銷量排名前十的產品，大部分為自營產品。
公告也顯示，東方甄選正在不斷拓寬和豐富產品選擇。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產品已達65種，包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓及其他熱門產品。2022年6月~11月，其自營產品的總營收超10億元。
新東方在線稱，公司已經意識到自營產品的巨大潛力，將繼續建立並加強產品經理團隊，致力於提供優質產品。為優化自營產品的服務體驗，東方甄選已經與順豐、京東物流建立了深度合作，提升配送質量及冷鏈配送範圍。
但值得重視的是，直播行業仍然高度依賴主播和平台，嚴重缺少護城河。例如東方甄選雖然在各個平台開設了旗艦店，但在抖音平台之外，斬獲甚微。
此外，如今東方甄選高度依賴董宇輝的人氣，在抖音與「東方甄選」相關用戶粉絲數上，目前董宇輝的粉絲數為1032.7萬，其它主播的粉絲數則遠不及董宇輝。在不少專業人士看來，如果董宇輝日後從東方甄選跳槽，東方甄選的估值會出現波動。
在這個問題上，東方甄選也早有防範，從一開始走的就是多帳號、多主播路線，不僅開通了圖書、百貨、自營等矩陣帳號，還孵化出了石明、頓頓等人氣主播。從而這一定程度上降低了東方甄選的流量風險。
半年凈利潤5.85億，
東方甄選加強自營品牌和拓展國際化視野
目前在A股、港股的上市公司中，直播行業主要的大玩家分別為 東方甄選、遙望科技和 交個朋友。遙望科技綁定了王祖藍、黃奕、黃聖依、賈乃亮、張柏芝等明星直播梯隊的MCN機構。「遙望科技」發布了2022年度業績預告，透露2022年直播電商業務實現GMV約150億元。在1月12日，交個朋友CEO黃賀在接受媒體專訪時表示：2022年交個朋友全年直播GMV約為70-80億元。相比之下，按照東方甄選半年48億元的GMV推算，其全年銷售額將很可能超過交個朋友，但遜於遙望科技。
遙望科技 2022年度業績預告
在利潤率層面，東方甄選的模型更為優質。據遙望科技業績預告披露，因為涉及到與明星的大量分成，其全年實現凈利潤約為2.7億元，僅為 東方甄選半年報凈利潤 5.85億元的一半。
不難看出，東方甄選的 賺錢能力更勝一籌。但是在市值方面，東方甄選的上升空間也同樣被提前透支——截至2月13日，在A股上市的遙望科技為137.8億元，而與東方甄選同屬港股市場的世紀睿科則僅有26.93億港元。新東方的市值一度觸及700億元，在傳統的的二級市場來看，新東方的估值相對過高。在2022年爆紅後如何呈持續增長，已經成為超級頭部的東方甄選需要思考的問題。
對此，東方甄選的部署是加強自營產品的供應鏈以及銷售的國際化。據悉，東方甄選已經推出近30款產品，平均每月會推出5到10款 自營產品，目前自營產品占銷售收入的15%左右，未來比例還會進一步提升。東方甄選與一般的直播機構有著本質的不同，例如他們的直播間更像是一個覆蓋全國的超大門店，通過銷售不同品類的商品，同時經營著自有的品牌，需要更多產業上游和供應鏈更深度合作，孫東旭形容，「東方甄選既是一個能夠帶貨的公司，又是一個有自營產品的公司，還比較追求文化調性，追求內容和內涵，同時還具備一定的國際化的視野。」
據悉，孫冬旭表示，「公司已經關注到了到海外用戶的觀看直播的習慣，改名後的『東方甄選公司』將會藉助直播平台將中國的農產品推廣到海外，一方面把國內產品發揚光大，同時把很多進口產品給它引進來。」目前直播間已經在售厄瓜多的大白蝦，泰國榴槤肉。
總的來說，直播機構要想穩住流量，持續高增長絕非易事，但目前看來東方甄選已經通過自營品牌，建立一個立體化的銷售平台，包括在銷售的國際化上都有部署，在直播電商的下半場，東方甄選的護城河肉眼可見的穩固。