嵐圖的藍圖在哪裡？

時間退回到 2 年半之前的 2020 年 7 月。

當嵐圖意氣風發地想用「世界 500 強背景和 50 多年造車經驗」呈現一個全新的新能源品牌時，他們其實並沒有想背靠這根大樹，嵐圖的前員工向每日汽車電訊表示，當時自己通過校招入職嵐圖時，整個部門幾乎都是有過車企背景的從業人員，經驗豐富。同時嵐圖給出的福利待遇在武漢算第一檔的水平，包括六險一金、高於行業10%的薪資、彈性工作制、餐補、交通補貼、加班食堂都有。

同時整個團隊的氛圍是偏輕鬆的，會經常開展社團活動和分享會，工作方式也趨向於網際網路公司，「研發樓經常晚上十一二點都是燈火通明的，在武漢幾乎是最卷的一檔，大家私底下交流時，對於嵐圖的未來是十分樂觀的。」

「與此同時，嵐圖的運營模式又充分借鑑造車新勢力的長處，採用網際網路公司常用的 OKR 管理模式，靈活創新、開放融合、快速疊代。公司現有團隊均採用市場化招聘，充分吸引市場上的優秀人才。據悉，現有 500 多人的團隊，80% 的人來自東風體系外。」

——（騰訊網·有車以後·《世界 500 強背景，50 多年造車經驗，中國又一高端汽車品牌嵐圖發布》）

與嵐圖的底層員工相對應的，是有著極其濃厚的國企背景和東風履歷的中高層。

CBO 雷新 1990 年從清華大學本科畢業之後就在東風工作，是一位為東風打拚了 30 多年的老兵，先後擔任過東風標緻副總經理、東風標緻總經理、英菲尼迪執行副總經理等重要職務。

COO 蔣燾同樣清華畢業，2004 年開始在東風工作，嵐圖 COO 算是他的第一份高級管理崗位工作。CFO 沈軍是高級管理層中唯一的女性，之前曾在東風集團總部的財務部就職，後來又升任為公司的財務報告分部經理，直到她加入嵐圖成為 CFO。

當時的 CEO 兼 CTO 盧放是這個四人團隊里唯一一個沒有太多東風背景的。作為一個土生土長的吉林人，碩士和博士都在吉林大學完成的他，職業生涯的初期都在一汽體系工作，主要涉及一汽大眾、一汽奔騰和一汽轎車，直到 2018 年底他加入東風汽車，隨後成為東風汽車集團股份有限公司 h 事業部（嵐圖前身）總經理，在產品端和技術端有著非常深刻的理解和經驗。

盧放的這份履歷和剛剛退休的東風汽車前董事長竺延風，以及目前還任嵐圖董事長、東風汽車副總經理的尤錚，都極為類似。

單純看配置，這個組合的年齡層次覆蓋 60、70 和 80 年代，沈軍也有獨特的女性視角，經驗夠豐富，履歷夠權威。但就是這支被尤錚送上「夢之隊」稱號的管理團隊，甚至沒能在一起共事滿兩年。

最早脫隊的是資歷最老的雷新。2022 年 3 月，當嵐圖舉辦線上發布會為他們的第二台車夢想家造勢的時候，所有的高管都現身站台，唯獨不見雷新。

根據當時的說法，雷新被調離了工作崗位，前一年的廣州車展成為了他在嵐圖最後的演出。而他 CBO 的工作，則由 CEO 兼 CTO 盧放暫時接管。

這一切，自然是一直以來困擾嵐圖的那兩個核心問題——營銷和銷量。

事實上，為了解決營銷的問題，嵐圖在 2021 年 7 月招募了擁有 20 年汽車市場營銷傳播老兵賈守平擔任嵐圖品牌營銷副總經理，以扭轉嵐圖品牌建設不利的情況。

賈守平儘管此前經驗豐富，但在加入嵐圖之前他的履職品牌包含比速、凱翼、星途和魏牌，並沒有新能源相關品牌的構建經驗——他現在也已經離開嵐圖重回奇瑞，在今年 2 月加入奇瑞 iCar。

賈守平

這就導致賈守平對於當時嵐圖的處境產生了誤判，據嵐圖的前員工向每日汽車電訊表示，嵐圖當時的策略是增強品牌價值和車主的認同感，營銷團隊也花了大力氣在維持品牌定位和形象上，他們希望藉此能塑造豪華品牌的基礎，對產品完成一個精細化的疊代。對銷量反而沒有過多的追求，只是按部就班地根據計劃來生產。

但當時的新能源大市場其實是一個開放式的競爭環境，如果將蔚小理看作新勢力1.0，零跑、極氪、哪吒等看作新勢力2.0的話，能很明顯看出1.0時期，蔚小理都有自己明確的用戶標籤，用戶也是根據品牌調性來選擇車型，品牌在前，車型在後。

但2.0時期，由於各家新勢力在產品力和配置上卷得爆棚，所以用戶認知的途徑變成了由車到品牌，先了解車，再認識品牌。

嵐圖的前員工也用了一個很形象的比喻：「如果按你們媒體經營的平台來打比方，蔚小理相當於2014年之前就在做微信公眾號、微博，趕上了時代的風口，後面的哪吒、零跑、極氪知道自己入局晚了，所以去做抖音、小紅書等新平台了，但嵐圖依舊選擇在2021年入局微信公眾號，這屬於強行給自己增加難度。」

彼時的埃安、零跑、問界、哪吒等車企都在跑馬圈地，以至於到2022年5月，就出現了五家造車新勢力月銷破萬的盛況。

但嵐圖在2021年12月交付量達到3330台之後就一路下滑，2022年5月更是跌到843輛。即便是在7月正式交付夢想家，嵐圖的銷量也並未被激活，2022年7-10月，嵐圖分別銷售了1793輛、2429輛、2519輛與2553輛新車。

這讓嵐圖不僅錯過了新能源車企銷量的爆發期，同時也導致雷新塑造的嵐圖品牌初期戰略目標和最終呈現的結果之間，存在著「消費者並不買帳」這一鴻溝，雷新的離職幾乎不可避免。

面對嵐圖元老員工雷新的離開，盧放兼任 CBO 的決定在現在看來顯然並不是一招好棋，盧放作為一個技術線的領導，與營銷線的賈守平並沒有形成有效的配合。

即便盧放一直在嘗試轉型，頻繁出鏡站台，甚至充當大 V 促銷員和一號主播，但實際效果並不理想。

嵐圖CEO 盧放

去年 7 月，在經歷了大約 2 年的陣痛之後，嵐圖終於「大刀闊斧」地進行了管理層大換血。

先是 CEO 兼 CTO（其實還兼 CBO）的盧放不再身兼數職，將專心成為嵐圖的 CEO。

CTO 的職務由汪俊君擔任——他是東風系的老員工，在技術方面頗有建樹，曾任東風公司技術中心動力總成部動力總成設計室主任、C系列（二代機）項目副總工程師、東風技術中心動力總成開發部副部長，東風公司技術中心副主任，牽頭研發了東風馬赫動力 C15TDR 發動機，熱效率方面達到世界級的水準。

嵐圖CTO 汪俊君

至於 CBO 的崗位，嵐圖在雷新被調離之後選擇了「不設」，轉而由此次被傳出離職的余飛和劉展術共同負責這部分的工作，職務是嵐圖汽車銷售公司的總經理和副總經理。

但除了以上三人，還有 4 位東風系高管也加入了嵐圖。

秦捷、柳明教分別擔任黨委書記和紀委書記，鞏雪松和邵明峰也加入嵐圖，擔任嵐圖的總經理助理（邵明峰也是此次余飛離職之後的繼任者）。

最終，隨著從嵐圖成立時就擔任品牌運營高級總監和新聞發言人的黃偉沖在當年 7 月離職（目前他已經是奇瑞營銷公司總經理助理），嵐圖管理層的 2.0 版本就此搭建完畢。

嵐圖並不是不知道自己的問題所在。但在人員的任命上，卻依舊擺脫不掉東風系的影子。

從左到右：余飛、盧放、汪俊君

算上初始團隊中依舊在任的 COO 蔣燾和 CFO 沈軍，即便不算盧放自己，嵐圖高層領導團隊中東風系高管占比依舊達到驚人的 70%。在能拍板的高層任命問題上，東風系依舊是嵐圖絕對的「掌權派」。

一位嵐圖的前員工向每日汽車電訊表示，嵐圖在後期內部形成兩種派別，一種是與嵐圖從別家車企高薪挖來的技術人員，他們是與嵐圖簽訂的合同，命運自然也與嵐圖休戚相關；另一種是在東風體系內內調的員工，大多都是在原部門遇到了發展瓶頸，想換個地方試試水，他們的合同由於是跟東風總部簽署的，如果嵐圖經營不善，他們依舊有回到東風其他崗位的權利。

兩方人員的思想和目標都完全不統一，這對於沒有樹立過高端品牌，沒有新能源相關從業經歷的東風領導層來說，想管理這樣一個人心不齊的團隊，實在太過艱難。

從這個角度上看，余飛和劉展術的離職的確並不值得意外。

即便余飛之前在長城歐拉的工作頗受肯定，一手操刀了歐拉「貓系」車型的營銷工作並且時有佳作，銷量也穩步提升，而劉展術則在極氪汽車用戶發展中心高級總監的崗位上也頗有建樹，一舉把極氪打造成了最有「新勢力」氣質的汽車品牌，但這些依然無法改變他們在嵐圖任職期間那種「無力回天」的挫敗感。

在離職之後，網絡上曾經傳出過劉展術在嵐圖內部發表的離職信，直言嵐圖是職業生涯中最短、工作負荷最大、收穫同樣最大的經歷。簡而言之，嵐圖「問題千瘡百孔，機會千載難逢」。

劉展術

哪怕余飛和劉展術都是在行業中經歷過新能源爆髮式發展期間的職業經理人，哪怕劉展術曾經在一汽-大眾奧迪、上汽通用別克等傳統豪華車企有過豐富的任職經歷，甚至在一汽-大眾奧迪期間，和如今嵐圖的 CEO 盧放還有過一段愉快的過往，這都沒辦法讓他們在嵐圖待得更久一點。

儘管劉展術給出的官方離職理由是武漢離家太遠，在外漂泊太久。但據每日汽車電訊向一位嵐圖前員工了解到：不同於極氪品牌的獨立自主，不受吉利約束，劉展術在嵐圖內部的決策受到了諸多限制，包括一些框架性質的策略疊代都需要層層拍板。

同時，來自東風系的」指導「又過於強勢，據傳，劉展術表達過希望嵐圖在營銷方面更激進的想法，但嵐圖高層以」與東風的央企定位不符「駁回了相關建議。

求穩，依舊是東風賦予嵐圖營銷的第一要務。

這也導致嵐圖的大量營銷費用花在了請羅振宇在跨年夜直播、贊助綜藝節目等傳統的投放渠道上，反而是與車主關係更緊密的新媒體和車主KOC在初期被嵐圖忽視了。

這種緩慢的營銷節奏放在燃油車以3年為單位的更新頻率里尚可一試，但是放在半年一款新車的新能源市場上，就相當於把主動權完全交給了對手。

理想和蔚來也在一年的時間裡迅速搶占了30萬以上的用戶心智，嵐圖沒有建立起高質量的用戶活動圈層，喪失了樹立自己高端化的品牌形象的機會。

另一個重要的原因在於，嵐圖的線下門店並沒有跳脫出傳統4S店的框架，一位嵐圖FREE的車主表示，除了銷售顧問比較熱情之外，從店面普通的裝修設計到交付環節的匆匆略過，並且銷售人員對於車輛的細節知之甚少，許多問題都需要聯繫總部的工程師進行解答，跟蔚小理的銷售有著很大的差距。

某二線城市的嵐圖銷售人員向每日汽車電訊表示，目前普遍是單休，底薪也大多在6000元左右，銷售提成為五檔階梯式，最低的月銷5台以下提成是450元，最高的月銷13台以上為1000元，給到的銷量壓力逐月遞增，且團隊的流動性很大，始終沒有形成一個良好運轉的銷售體系。

於是，10 個月成為了他們兩位在嵐圖最終的時間。

如今在余、劉二人離開後，嵐圖的銷售工作又重新被東風系高管掌控，回到了總經理助理邵明峰手中，這也基本上宣告嵐圖管理層的 2.0 版本的失敗。

而隨著他們兩人的離職，職業經理人在嵐圖高層已經徹底失勢，讓嵐圖成立之時希望品牌可以「市場化獨立運營」成為一紙空談。

今年上海車展期間，嵐圖 CEO 盧放也曾經回應了有關嵐圖機制體制的問題，他說：「每一個企業的出生環境不一樣，希望嵐圖的人可以不斷學習，不斷開拓視野，提高胸懷、視野、格局，在條條框框下也要有解決問題的能力。」

我們不知道這是不是一個決策者和領導者對於底下員工的不滿，但正如盧放所說，在2023年活下去，是嵐圖唯一要做的事情。