• 引言 •
消費者會因為品牌站在聚光燈下而選擇它，也會因為產品口碑而影響，從而放棄它。
心理學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中提到：「群體總是處於低理性思考的狀態，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級，只能通過類推的方式才能將其視為理性思考。」
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
消費者遠沒有自己想像的那麼理性，尤其是在日常的消費行為背後，往往會有一連串連消費者自身也知之甚少的心智規律在發揮著影響。
美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出了著名的需求層次理論：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重的需求和自我實現的需求。
新時代的消費者更加挑剔，更加令人難以琢磨。在物慾橫流的社會，消費者已經不再僅僅滿足於生理需求和安全需求，而是追求更高層次的需求。
l 當代年輕人的消費趨勢分析：
90後男生偏好敷面膜和日常防曬。——CBNData&天貓美妝《2019男性護膚消費趨勢報告》；
對比70後、80後，90後新人在桌布、杯碟、花瓶這一類能夠裝飾華庭環境和增加生活情趣的物件上消費增長迅速。——唯品會&南都傳媒《中國社會新人消費報告》；
對於抗衰老的方式，70%的女性選擇購買眼霜、美容儀等抗衰老產品，54%的男性則更傾向於運動健身。——唯品會&南都傳媒《中國社會新人消費報告》
90後偏愛的三大潮流玩法：逛博物館、賞演出、看賽事。——CBNData《2018中國網際網路消費生態大數據報告》；
90後在興趣類課程中占比在65%以上，且逐年提高。——CBNData《中國網際網路消費生態大數據報告》；
一邊脫髮一邊補發，90後占比高達。——叮噹快藥《8090後健康養生消費洞察報告》；
線上問診APP丁香醫生的用戶近三分之二是90後，且用戶粘性大，打開頻次遠高於其他年齡段。——CBNData《2018中國網際網路消費生態大數據報告》；
同時用花唄和餘額寶的「寶唄青年」中90後占六成。——支付寶《90後攢錢報告》；
37%的Z世代會購買二手商品。他們能接受最低品質基本處在七成新及以上。——企鵝智庫《2019Z世代消費力白皮書》；
90後信用消費非常理性，超過90%的花唄額度不會用完。——CBNData《中國社會新人消費報告》；
57%的80後、90後會對自己每月的支出金額設定上限，九成的80後、90後能夠把衝動消費產生的指出控制在自己設定的上限之內。——艾瑞諮詢《2019年中國8090後網際網路理財白皮書》；
近九成社會新人會比價後再購買商品，接近八成人會參與打折、秒殺等特價活動。——唯品會&南都傳媒《中國社會新人消費報告》。
這些數據告訴我們：這個時代的消費者變了。
新時代的消費者、年輕的用戶，成長於網際網路快速發展的時代，是被社交網絡推動而成長起來的一代人。
l 從95的三大消費邏輯得出對品牌的啟示：為社交、為人設、為悅己
日本社會觀察家三浦展在《第四消費時代》中提到過一個「分裂的大眾」的觀點，大意是由於感性認知的多樣化和個人資產的差距，消費開始呈現分裂狀態，人們更願意根據自己的感性、喜惡來生活來選擇消費，進而整個社會的消費從「have時代」進化成「be時代」。
圈層化特徵體現在年輕人的消費觀上，買什麼東西、用什麼東西、有什麼愛好就定義了你是個怎麼樣的人。
一、「全球企業研究者先鋒」之一的托馬斯·克洛伯洛斯在《圈層效應：理解消費主力95後的商業邏輯》中總結了95後的三個消費邏輯：追求個性化、追求豐富完整的購物體驗、在意購買決策背後的用戶標籤
一、追求個性化
小眾品牌的崛起其實是新消費主力軍個性化的一種表現。在剛剛結束的雙十一，5萬個新品牌首次亮相天貓，299個成交額突破1億，15個成交額突破10億，同比去年增長超過一倍。其中，就有大眾熟知的完美日記、HPF、三頓半等「國貨網紅」的代表。
二、追求豐富完整的購物體驗
新零售號召下，不僅線下實體店的作用突出，參與感營銷、體驗式營銷、人性化服務也被重視。
消費行為是來自於人的內心、人的社交關係，探討社交場景下消費者的需求變化。拼多多在這方面早早領先於同行的方法就是，研究人和人之間的關係，基於這個關係而產生的購物行為。
三、在意購買決策背後的用戶標籤
著名消費行為專家菲利普·格雷夫斯指出：「一個品牌所能取得的最大成功是在『無』意識中被選擇出來的；這與消費者的期望很類似，即在意識心理參與思考某個問題之前，無意識心理就已經找到了答案」。說明一個消費現象：「消費者所買的，常常不是他們所要的。」
再從Z世代的三大消費邏輯中得出對品牌的啟示：為社交、為人設、為悅己。
一、為社交
消費幫助Z世代買出共鳴，吸引同好，更好地維繫和朋友的共同話題；品牌需要滿足年輕人愛社交的需求，建立更強的分享意願，擴大品牌的影響力。
按照著名的消費行為學家亨利·亞瑟的分類方法，消費者的消費決策類型可以分為以下四類：複雜決策、有限決策、品牌忠誠度和慣性。
美國營銷大師麥可·R·所羅門在「延伸的自我」里提到，消費者除了追求物質滿足，還追求精神滿足，除了追求個性，還追求現實中和社交網絡上個人形象的樹立，除了追求自我實現之外，還追求塑造社會的角色。
更直白地說，消費者選擇商品時更多地考慮的是「利己」因素，這個商品可以給我帶來什麼方便性，可以為我在哪些社交場合「撐場面」，可以無形中為我的魅力加分，讓我在日常生活中扮演好某一種角色，讓我在社交平台上發散魅力....
從消費心理的角度，消費者需要把自己角色化，並通過產品消費來彰顯自己的社會角色，包括自己的社會身份、社會地位與社會形象，獲得「普世性」的讚美之後消費者心中就會升騰起驕傲和滿足。
換句話來說，只有獲得社會的讚揚與認可，商品的價值在消費者心中才算真正實現。
為什麼服裝行業如此繁華，為什麼女生的衣櫃里永遠少一件衣服，如果按照保暖功能和遮蔽功能來講，基本款衣服就可以滿足人類的正常需求。
但是事實上是，不管男女老少，不管從古至今，不管中方還是西方，每個人的衣櫃里都不可能只有幾件基本款衣服，就算再簡樸的人，衣櫃里還是會有那麼一兩件自己特別喜歡的衣服，只有在他們重視的場合才會穿上。因為這一兩件他們視為珍寶的衣服，可以滿足他們在特殊場合的顏面，可以為自己增加魅力，彰顯自己的社會身份、社會地位和社會形象。
萬寶路香煙塑造的狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟洒的美國西部牛仔的個性形象，這些西部牛仔展現出的男性魅力，深深地吸引了禁錮在日常生活中，渴望自由的男性靈魂。「萬寶路」所象徵的西部牛仔性格幾乎成為了一個真正男人必須具備的一種性格，被抬上神壇，成為男性追求的一種精神偶像。
Rihanna（蕾哈娜，著名音樂人、超模、演員、服裝設計師等）在2017年與LVMH（LV與著名酒業家族——酩悅軒尼詩於1987年合併為大型奢侈品集團）聯合發布的彩妝品牌Fenty Beauty，獲得《時代》雜誌年度最佳25項發明之一，與「特斯拉Model3」並列獲獎。
Fenty Beauty推出的多達40多種的粉絲色號，一舉將這個初出茅廬的化妝品牌貼上「包容」的標籤，對深色皮膚的關注，讓美妝品牌長期被白人和東南亞人群掌握研發話語權的時代一去不復返。
如果摘去Fenty Beauty「包容性」標籤，那麼這個美妝品牌是靠什麼成為彩妝界的黑馬的呢？答案就是蕾哈娜本人。她是全球頗具影響力的歌手、潮人、藝術、偶像明星和意見領袖。
蕾哈娜在Instagram的粉絲是7400萬，曾經和開雲集團旗下的PUMA合作，擔任創意總監，成功讓PUMA BY RIHANNA成為當之無愧的網紅鞋，一舉將萎靡不振的PUMA業績提升，再次證明了蕾哈娜的全球時尚號召力。
「山東天后」蕾哈娜的粉絲眾多，廣泛的粉絲圈層為蕾哈娜一系列品牌打下了用戶基礎。當明星網紅都在穿PUMA BY RIHANNA鞋子的時候，即使不了解蕾哈娜本人的消費者也會蠢蠢欲動。
對於消費者而言，一個產品的流行，一個產品的網紅屬性，相比於產品本身更具吸引力，可以幫助消費者塑造時尚潮流的個人形象。
就像《烏合之眾》一書中所說的：「人一到群體中，智商就會降低，為了獲得認同，個體願意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。」
二、為人設
通過消費不斷探索和嘗試，加強自我認知和加深興趣的機會；品牌需要結合Z世代的興趣，更好地引起他們對品牌的關注和種草的意願。
根據2017年底的一份《90後家居消費趨勢洞察報告》，高達95%的90後在購買家居產品時會關注家裝風格搭配，設計潮流也是大部分人關注的方面。
崛起的年輕消費力發展迅猛，作為未來中產消費的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時代（95後及00後）相比於產品的實用性，未來中產消費的主力軍明顯更在意產品的顏值。
因為產品的顏值可以成為消費者在社交網絡「吹噓的資本」，一個酷炫的活動可以收穫幾十個點贊和評論，一時間讓消費者自己感覺人氣爆棚。
「活在朋友圈的精彩，總比生活的平淡如水要好。」這是很多年輕人的真實感想。
產品的顏值驅動消費者進行自發的分享，雙蛋黃冰淇淋都不知道自己是怎麼火的。不少年輕人購買一件商品90%的理由都是因為「這個太好看了!」、「我必須擁有它！」。
引用財經作家吳曉波對顏值的論述：「顏值即正義，但不是最終的正義。」無吳曉波認為，顏值是第一印象，但不是最後的印象，一個人在社會上有沒有成就，是否受到尊重，還是得靠自己的努力。
年輕消費者「精緻窮」。「精緻窮」：指現在那些賺錢不多，但花錢卻不少的年輕人。他們為了買到喜歡的東西，即使窮得明明白白，也覺得自己活得精緻而閃亮。
「隱形貧困人口」，指有些人看起來每天有吃有喝有玩，但實際上非常窮。即便入不敷出，也要為自己喜歡的東西買單。
「手頭緊」是年輕一代的通感，但「手頭緊」的年輕人卻是新式消費的主力軍。簡而言之，沒錢買車買房，但是還要努力維持一副富足的生活狀態。
即使花唄借唄京東白條還款日「迫在眉睫」，還是要在朋友圈營造出一種生活安好的模樣。
年輕人千篇一律的窮，但各有各的精緻：「省吃儉用也要買網紅戴森吹風機；一有健康生活的衝動，就要去辦張健身年卡，下單牛油果和藜麥；分十二期買一款名牌包包或者是一雙球鞋，一點也不心疼，即使之後要吃很長時間的土。」
比起父輩，Z世代更注重的是商品的儀式感和幸福感，而不是性價比，最重要的一個因素，那就是一個營銷活動、一個商品要可以成為消費者在社交網絡「吹噓的資本」，這往往是很多時候消費者的真實內心需求。
三、為悅己
消費為Z世代帶來即時的滿足，讓他們感受到生活中的幸福感；品牌需要藉助強社交鏈和社群的影響力，引導和加速Z世代的購買決策。
產品的精神需求對於消費者來說，往往比基本需求還要重要。
經濟大蕭條期間，口紅作為一種「廉價的非必要之物」，充當了人們的「腫脹消費欲」的情緒出口，可以對消費者起到一定的「安慰」作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一瞬間，壓力巨大的人們瞬間感到舒適和放鬆。
經濟快速增長的同時，買房買車已經成為一種無形的壓力，對於在城市中打拚的年輕男女來說，盲盒帶來的慰藉上就相當於經濟大蕭條時口紅帶來的慰藉。
在剛剛過去的雙十一期間，盲盒消費市場再一次迎來了「高光時刻」。天貓官方數據顯示：泡泡瑪特旗艦店1小時的銷售額就超過了去年全天的銷售額。
2019年8月天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》顯示：單是在天貓上，就有近20萬消費者每年花費2萬多元在盲盒上。過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長了2億。
盲盒大熱，Z世代陷入瘋狂的背後，情懷消費和IP營銷成為人們思考的新話題。
• 結語 •
就像產品的顏值一樣，好的產品顏值在品牌初期會給消費者留下一定的印記，但是在消費者完成初次購買之後，能夠打動消費者只有產品本身了，真正厲害的企業是不會讓顏值成為其局限性，「花瓶」是註定要被市場淘汰的。
消費者會因為品牌站在聚光燈下而選擇它，也會因為產品口碑而影響，從而放棄它。
心理學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中提到：「群體總是處於低理性思考的狀態，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級，只能通過類推的方式才能將其視為理性思考。」
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家