作者|謝明宏 李春暉
劉亦菲這女人真有點神奇力量在身上。2月份剛掀起「劉亦菲捧花頭像」風潮，搞得女同胞們心馳神盪，紛紛換上據說是財運桃花兩相旺的神仙姐姐頭像，一個微信群少說有七八個「劉亦菲」。
這才堪堪過了小半年，劉亦菲甚至沒有新劇播出，一支廣告片就讓硬糖君身邊又冒出一堆上頭人士，口口聲聲要做「神仙姐姐的貓」。更有大量男同胞跑去美團外賣神搶手的街頭廣告打卡，爭相曬出和神仙姐姐的合照。
男男女女都想和劉亦菲發生一點聯繫，硬糖君簡直要拿出一本羅蘭·巴特來探討影像的符號價值。讓我們先來讀片：
清早起來什麼鏡子照？梳一個油頭什麼花香？哎，不對！我勤勞的雙手怎麼變成毛茸茸的貓爪。這個過來擼我的美女姐姐是誰？雖然臉倒過來了，可這熟悉的感覺果然是！
等我再睜大眼睛一看，又用爪子拍拍是不是VR。姐姐卻回頭對我說：「想吃飯啦？」啊啊啊，真想像土撥鼠一樣尖叫來表達內心的興奮：我我我，竟然成為了劉亦菲的哈基米！立刻給神仙姐姐點一首《做我的貓》，再給自己個兒點一首《做你的貓》，雙重視角雙重享受。
就是這支美團外賣神搶手TVC，讓「姐姐的貓」一夜之間從北京排到了巴黎。氛圍感看似玄學卻又有跡可循，如果說劉亦菲頭像的風靡，源於人面桃花相映紅讓人自然聯想到招桃花、旺事業；那麼美團外賣的劉亦菲廣告，就是憑藉居家鬆弛的氛圍讓人慾罷不能、食慾大增。
難怪微博話題#美團外賣劉亦菲視頻#閱讀量24小時內達3.5億，#劉亦菲對貓說自己掙貓糧#躋身文娛榜Top10、#貓咪視角的劉亦菲#登總榜第15位，網友到處跟人安利，宛如劉亦菲拍了新劇。
劉亦菲以美團外賣神搶手的居家形象席捲線上線下，難免讓人想到去年的「王心凌男孩」現象。向來被認為離文娛較遠、也較為沉默的男性用戶，到底在為何上頭？國民級女神究竟具有哪些特質？而製造一場國民級的傳播、達成內容傳播與品牌心智的雙贏，究竟有哪些充要條件？
做劉亦菲的哈基米，男粉打卡團建中
夏日炎炎，一夥壯漢卻在街頭「伺機而動」。他們或三五成群，或獨自行動，就為了和城市中的劉亦菲廣告牌合影留念。
硬糖君第一次刷到男粉和劉亦菲廣告合影的帖子，還頗感稀奇。在街頭和愛豆新硬廣合影，那是我們流量粉絲的專屬啊。結果粗粗搜索，某書這兩天湧現的相關分享竟然已超過800篇。而據硬糖君觀察，其內容主要分為三類，並形成層層遞進關係：
一是看到神仙姐姐居然有如此居家親民、氧氣感十足的新廣告，情難自禁跑去和廣告合影的男人們。一傳十，十傳百，他們互相壯膽，彼此鼓舞，使打卡劉亦菲廣告成為男生們今夏的集體追星行動。
二是路過看到「一群男的在圍觀劉亦菲廣告牌」的正義路人，忍不住拍下這些真情流露的直男，在小紅書上「曝光」他們。並由此引來群眾紛紛表示：第一次看到看廣告看這麼認真的。
三是看到了前面兩種帖子，深感「我們女粉地位不保」，走上街頭和神仙姐姐合影的女粉絲們。那真是畫里畫外，皆笑靨如花。難怪路人再次喊話男粉：你們三五成群的是不敢一個人去拍嗎？請學習女粉，勇敢一點，單獨和老婆合影。
問神仙姐姐有多美，引男粉女粉競折腰。社交網絡比高低，誰才是姐姐真正的貓。一個廣告竟能引發飯圈經久不衰的老話題再戰江湖：劉亦菲是男粉的還是女粉的。而深究起來，其實不止是美，而是一種生活的氛圍感，一種自然的治癒系。就像很多網友說的：出地鐵站看到廣告，心情立刻好起來。
值得一提的是，美團外賣神搶手還將活動從線下打卡回歸到線上，官博推出「曬神搶手訂單截圖就有機會被品牌承包外賣」的活動，引導用戶上美團外賣神搶手點外賣，有效為美團外賣神搶手引流，進一步將話題流量轉化為實實在在的生意，折射出美團外賣回歸生意本身，打造品效合一的營銷閉環。
平心而論，劉亦菲的代言很多，為何這一次美團外賣神搶手廣告形成了打卡效應。硬糖君判斷，一是品類，二是內容。
美團外賣「神搶手」打破了劉亦菲以往都是代言高奢大牌的大眾印象，帶來一種差異化體驗，這就令人格外印象深刻。試想劉亦菲去LV看秀了，或者拍了新的奢牌平面廣告，我們頂多舔舔顏，也不能真衝動購物。但劉亦菲以居家形象邀你一起吃外賣，這誰不迷糊？
而且身為男粉，你也不好意思去和奢侈品廣告合影啊，和美團外賣「神搶手」以及穿著嫩黃輕鬆居家服的劉亦菲合影，那才是生活的真味啊。
至於內容，就更值得細說了——
會拍廣告的「神搶手」，會品廣告的眾網友
眾所周知，由於用戶性別、內容屬性差異，虎撲和某書那是素來不對付，堪稱網際網路兩大「敵對陣營」。而面對神仙姐姐的廣告，兩大陣營竟達成了「世紀大和解」，同為美食和美人上頭。
一個廣告引來虎撲五篇熱帖，硬糖君是沒想到的。更沒想到的是，你們粗中帶細的虎撲老哥，也挺會看嘛。#劉亦菲女友視角什麼水平#、#四個字評論劉亦菲居家視頻#、#睡衣造型的劉亦菲是否可以稱為GOAT#、#和劉亦菲一起吃飯是一種什麼體驗#，各個戳中硬糖君看這支TVC的心聲。
不得不說,美團外賣神搶手是懂鬆弛感的，雖然看的時候是weekday，但硬糖君的身心已經代入weekend了，甚至想學滬上時髦來個Gap day。視頻的居家感和沉浸式的代入體驗，讓人在與劉亦菲的親密互動中也加深了對美團外賣神搶手的品牌記憶。貓咪隨手一點都能好吃不貴，我喬太守還不放開手腳「亂點鴛鴦」？
TVC中，「我」是劉亦菲的小貓咪。「我」拍拍主人的肩膀說餓了，她立刻給我倒貓糧。而我悄悄在美團外賣神搶手介面一頓操作，也「請」主人吃了一頓大餐。還好「神搶手」怎麼點都好吃不貴，主人也沒有怪我呢！
美團外賣啟用貓咪視角看神仙姐姐實在新鮮感十足。硬糖君指的不僅是可以近距離被劉亦菲親親抱抱舉高高，而是用動物的眼光審視熟悉的世界帶來的反差感。
硬糖君還發現一個小細節：貓爪第一次加入購物車的菜是一條魚，這不是細思極恐而是細思極其合理呀。而且每次與神仙姐姐互動，除了伸出喵爪拍拍，還有各種喵語。論撩人賣萌，誰還不是一個網際網路夾子呢！喵一聲，姐姐來抱。喵兩聲，貓糧駕到。喵三聲，美團外賣神搶手羊毛薅到。三聲夾子音，讓我無敵小貓輕鬆擁有全世界。
點外賣這種事，大概就和打哈欠一樣是會傳染的。而且不知道吃什麼的時候，看一下別人點了啥最能激發靈感。比如剛看貓咪「瞎」點的一桌菜，硬糖君已經在腦海里想好菜單了，完全是下意識主導。
如今的內容都講究情緒價值、重視「共情」，還有什麼比穿居家服的神仙姐姐邀你同吃外賣既滿足幻想、又能落地現實？難怪該TVC一出在全網掀起討論狂潮。微博#貓咪視角的劉亦菲#話題閱讀量1.3億，#劉亦菲對貓說自己掙貓糧#話題閱讀量1.6億；B站光自來水投稿就少說過百篇。
其實要說起來，「我」變成貓咪再和神仙姐姐一起在家吃外賣的設定，真是非常吸睛的微綜藝或微短劇開頭了。就沖這廣告質量，硬糖君誠邀美團外賣神搶手進軍娛樂圈。已經把人的胃口吊起來，這不順勢整個《一起吃外賣的漂亮姐姐》《有貓的美食家》就不合適了！
國民女神+國民品牌=再點一份？
一個TVC傳播得如此出圈，確實讓人意想不到。品牌與藝人的合作並不稀奇，品牌與劉亦菲契合、內容與劉亦菲契合、「用好劉亦菲」才是關鍵。
其實通常來說，女明星和「美食」的關聯並不強。畢竟為了保持身材，女明星豈能大快朵頤？女神那都是餐風飲露、不食五穀的。但劉亦菲身上偏偏有這種雜糅的差異屬性。既是紅了十幾年的國民女神，又是鬆弛感十足的氧氣美女。
尤其當劉亦菲去年再度回歸小熒幕，「神仙姐姐」多了一層歲月沉澱的鬆弛自在，更有了一份煙火氣，和美食形成自然聯想。
《夢華錄》中劉亦菲飾演的趙盼兒，與兩個姐妹一起將小小茶坊發展為東京盛名的酒樓。其中來自宋朝的香茗茶點，在線上線下掀起了一股復刻潮：紫蘇飲、春水生、蟹釀橙……光聽報菜名就令人垂涎三尺。
《去有風的地方》是劉亦菲第一部擔當女主的現代劇，其吸引人之處不止是旅遊慢綜藝般的美食美景美人，更有許紅豆那種舒緩穩定的情緒。劇集熱播更直接帶火了大理旅遊，不少人跑去大理吃「許紅豆同款美食」。
生活遵循自己的節奏和原則，隨性但不隨意，這顯然也正是美團外賣神搶手倡導的生活方式。劉亦菲在TVC中展現的居家精緻，也與當代年輕人點外賣不是湊合的理念契合。外賣也要吃出氛圍感，在日常生活中營造儀式感、獲得小確幸。不少網友說神仙姐姐在TVC中的穿搭和感覺，好像在演「周末的自己」。擼貓點外賣，宅家的幸福感快要溢出螢幕。
不管是國民女神還是虎撲女神，劉亦菲的清冷形象曾經深入人心。而美團外賣神搶手的代言，以及TVC在各個圈層的傳播，幫助其進一步獲得更多煙火氣和生活氛圍，拉近與大眾的距離，這本身也是對藝人形象的一次豐滿加成。硬糖君先下單為敬！