「最佳戰場」
美妝競技台在哪裡，哪裡就是品牌主戰場。
雙11大戰尚未結束，根據天貓美妝行業戰報，國際大牌在面對國貨美妝品牌時，已經不再有傲視群雄的絕對自信了。尤其是，天貓雙11美妝行業搶先購首日品牌戰績顯示，珀萊雅首次超過歐萊雅，並一舉登頂榜單第一。據珀萊雅股份最新公告披露，2023年雙十一階段，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，抖音渠道為4.7億元左右，前者是後者的近4倍，且抖音銷售統計周期多出12天。
這足以反映出，在幫助品牌們體量和聲量上再進一位的層面上，天貓仍占有優勢，且潛力在今年雙11大促上被徹底點燃。
國貨美妝「狂飆」在天貓
國家統計局數據顯示，今年1-9月，全國網上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高於社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網零對社零增長貢獻率達33.9%。由此可見，網購依然是消費者青睞的購物方式之一，網絡零售拉動消費效應顯著。
作為電商網購的重要活動之一，今年雙11大促的關注度仍然高居不下。相較於往年，今年的雙11大促被解讀為回歸本質。這源於，今年幾乎各大電商平台都在主張「低價」，一手創造雙11大促的天貓也不例外。與此同時，今年天貓雙11可謂開足了火力。
早在今年天貓雙11發布會上，淘天集團CEO戴珊就對外公布了三大目標，「為品牌商家獲取最大規模用戶；沉澱品牌資產提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。」而為響應消費者和商家訴求，今年天貓雙11進一步簡化玩法、提高官方補貼力度，如在跨店滿減基礎上，新增單品價格直降15%以上的「官方立減」新規則和「天天低價」新活動等。
目前來看，天貓雙11的一系列舉措可謂立竿見影。尤其是在化妝品領域，天貓美妝的優勢依舊，助力品牌變得更強。據天貓平台公布數據顯示，2023年天貓雙11預售正式開啟10分鐘就有12個美妝品牌破億。典型如，珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻等品牌成交額爭相破億，花至、且初等國貨新品牌也躋身「億元俱樂部」。
▍天貓雙十一迎開門紅
甚至可以說，國貨美妝「狂飆」在天貓。天貓雙11預售1小時內，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件，逐本卸妝油賣出超過40萬件；極萌同比增長超8000%、花知曉同比增長超5681%、可復美同比增長超4900%、且初同比增長超2500%，增速勢頭銳不可當。由此可見，在天貓充當品牌穩固成長的橋頭堡作用下，新一代消費者對國貨美妝的認可度也越來越高。
「消費者更願意在大促時選擇淘天」
不止頭部國貨美妝品牌珀萊雅，今年參戰的美妝新銳品牌也表現亮眼。據了解，今年有31家國貨新銳美妝品牌首次參加天貓雙11大促。而天貓雙11預售首日4小時裡面，就有7家破億，19家破千萬，千萬以上的品牌有42%的店鋪生意增長同比去年翻倍（100%以上）。
▍天貓榜單
其中，以首次參加天貓雙11預售的東方草本高端護膚品牌東邊野獸為例，其首日成交額即超去年雙11全階段成交金額，拿下草本護膚第一名。同樣，作為中國新銳底妝代表品牌的TOM MARK唐魅可，在今年天貓雙11上完成新品首秀，並在首日預售4小時內實現同比增長超36000%。
▍天貓榜單
「我們看到，國貨彩妝有很大的發展空間，大家對於國貨的接受度也比以前高很多。」TOM MARK唐魅可品牌天貓負責人就此表示，以TOM MARK唐魅可為例，今年天貓雙11預售3小時，榛果慕斯氣墊賣出了14萬盒，抹茶慕斯氣墊賣出超過4萬件。
之所以新老國貨美妝品牌紛紛爆發，這與天貓深度關聯美妝消費者不無關係。據了解，過去的2022年，天貓美妝是中國美妝市場消費的核心陣地，有超過10億的人群資產，每年超過3億的成交用戶。另在過去3年，有超過6000個美妝品牌開通淘寶天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達8成。可以說，美妝消費者的鼎力支持，也讓天貓平台成為助力品牌成長的最佳舞台。
實質上，也有不少美妝體品牌在天貓當中獲得了確定性成長。前不久，優時顏自營電商負責人楊一凱就公開表示，每次大促節點，消費者更願意選擇在淘寶天貓這個平台進行交易。在大促階段，淘寶天貓可以占到優時顏整個品牌將近70%以上的生意份額。據其透露，「優時顏2018年入駐淘寶天貓，2019年完成了將近1500萬的銷量，2021年完成1.5億的銷量，去年達到3.5億的銷量，今年我們全力突破5億。」
不難看出，一個品牌的成長，其產品力和核心功效固然重要。但精準貼近消費，以及和消費者進行深入溝通，天貓不僅是銷售渠道，更是展示品牌的窗口。
店播爆發給品牌帶來更大增長空間
值得一提的是，除了見證國貨美妝的狂奔猛進之外，今年淘天平台店播也迎來了大爆發。事實上，去年雙11店播就有了崛起的勢頭，有品牌直播間的預售當天觀看量，幾乎趕上了頭部主播。而今年雙11大促，店播在消費者真金白銀的支持下，迎來批量崛起。
據官方披露數據顯示，10月31日，天貓雙11正式開售首日，開局即成交破億的直播間有29個，其中店播占14個；成交額破千萬的店鋪直播間多達280個，其中有37個成交實現了同比翻倍。美妝行業開賣1小時，品牌店播成交同比增長近100%。
憑藉店播，不少美妝品牌都拿到了新的增量。據了解，今年雙11大促美妝行業開賣1小時，品牌店播成交同比增長近100%。其中，雅詩蘭黛官方旗艦店增長215%，海藍之謎官方旗艦店增長275%，歐萊雅官方旗艦店增長330%，肌膚之鑰官方旗艦店增長739%……
▍天貓榜單
那麼，一眾美妝品牌店播為何會在淘天平台爆發？
有分析認為，「品牌依靠店播起量的必要條件是，平台的公域能引流到自己私域。而淘天平台擁有強大的公域流量，且在加強公域流量對直播間的分發；商家在淘天的經營體系以店鋪為核心，店播既是店鋪的延伸，又是商品與品牌最直接的展示場——在這一套運行邏輯中，私域流量和用戶可以沉澱為商家的自有資產。」
另外，淘天作為專業的電商平台，與專注的內容平台也有著本質區別。典型如，淘天平台是圍繞店鋪建立，有繁榮的店鋪生態；同時，用戶天然有較強的進入店鋪購物的心智，因此，在淘天經營的商家都有一套用戶管理機制，包括店鋪粉絲、會員、店鋪信用體系等。
而自今年以來，淘天把逛逛、直播、店鋪粉絲關係，統一併入「關注」頻道管理；且積極推行「店號一體」模式，商家在淘寶發布的圖文、短視頻、直播等內容，能全部自動同步到店鋪里。如此一來，商家在淘天平台的經營、運營和內容輸出被徹底打通，這也成就了今年品牌店播的大爆發。
雖然今年雙11大促淘天喊出「全網最低價」口號，但以價格吸引消費者只是淘天的一個側面。每一次大促，都是品牌的大練兵。對於美妝這樣強品牌屬性的標品而言，天貓無疑是樹立品牌心智、建立長期用戶運營的最佳戰場。