文|覃思（國家廣播電視總局發展究中心產業所實習生）
來源|國家廣電智庫
降本增效成為各視頻平台2021年的普遍訴求，他們開始積極探索降本增收的新發展策略。
4月以來，國內前5大長視頻平台陸續發布財報、業績報等，公布2021年營收情況。
2021年長視頻平台增長乏力，發展陷入瓶頸，尋求戰略轉型升級，其成本收入構成在一定程度上反映平台發展策略和方向。
本文以愛優騰芒嗶5家長視頻平台最新公布的財報為基礎，從成本收入結構出發，探究長視頻平台未來發展策略和行業趨勢——
長視頻平台收入主要來源於 會員費用、廣告和 版權收入。
2021年視頻平台面臨較大經營壓力，觀眾對「大IP+流量」類型的劇集審美疲勞，呼喚高質量內容；會員數量增速放緩，觸及天花板，進入存量市場；資金使用效率較低，經營收入難以覆蓋成本投入。
降本增效成為各視頻平台2021年的普遍訴求，他們開始積極探索降本增收的新發展策略。
▍ 芒果TV：收入增長穩健，注重成本控制
2021年，芒果TV繼續成為5家長視頻平台中唯一實現盈利的平台，年總營收153.53億元，同比上漲9.65%；凈利潤21.14億元，同比上漲6.66%。
芒果TV收入主要來自 網際網路視頻、新媒體互動娛樂內容與運營、內容電商三大業務，分別占全年總營收的73.33%、12.23%和14.05%。 由於成本控制較好，芒果TV上述三大業務均實現盈利。
背靠湖南廣電，芒果TV可以較低成本獲取大量優質版權內容，同時憑藉較高質量的自製內容反哺，取得版權收入，吸引新會員。2021年， 其核心業務網際網路視頻保持穩健增長，實現營收112.6億元，同比增長24.29%。
另一方面，芒果TV內容庫同其他平台相比，數量較少、類型較為單一， 自製內容以綜藝為主。綜藝收入主要來自廣告冠名，與影視劇集相比營收能力較弱，隨著品牌方投資冠名意願降低，對芒果TV長期營收可能造成一定影響。
2021年，芒果TV一方面積極布局實景娛樂和內容電商，入局元宇宙，拓展下游衍生端和銷售端，開拓新收入增長點，力圖形成覆蓋全產業鏈的業務布局；另一方面繼續提升內容自制能力，探索綜藝製作新模式，增強造血功能，更好應對市場變化。
▍ 愛奇藝：虧損實現收窄，降本初見成效
2021年， 愛奇藝全年營收306億元，同比上漲2.9%，其中 會員服務收入167億元，同比上漲1.4%； 內容分發收入28.5億元，同比上漲7.4%。
財報顯示， 2021年愛奇藝雖仍處虧損，但虧損面持續收窄，凈虧損額下降到62億元，降幅為11%。第4季度，愛奇藝採取一系列措施降本增效，取得一定成效。
降本方面，優化組織結構、精細內容管理，減少低效率業務和項目的支出。
得益於上述措施，愛奇藝2021年總運營成本下降2%，其中銷售、一般和行政費用47億元，同比下降9%；內容成本207億元，同比下降0.7%。
增效方面，愛奇藝提升會員費用推動會員服務收入上漲；繼續探索分帳模式，將原來的「達到有效觀看時長即分帳」調整為「按觀看時長分帳」，同時取消平台定級，由片方報價；嘗試建立在線電影發行系統，在雲影院上線9部單片付費點播電影；依託平台劇集發行NFT，開拓衍生品新賽道。
愛奇藝收入主要由4部分構成，分別是會員服務、網絡廣告、內容分發和其他，分別占全年營收總額的54.7%、23.1%、9.3%和12.9%。
會員服務收入是愛奇藝主要收入來源，通過提昇平台內容質量，拉動會員數量增長，提升付費會員留存率，實現平均單會員收入增長。
愛奇藝將質量提升重點放在內容自製上，建立項目工作室，繼續挖掘細分圈層內容價值，延續季播化和劇場化策略，提昇平台優質內容數量，進而吸引用戶付費留存。
圖 1 愛奇藝2021年營業收入構成
▍騰訊視頻：會員增速放緩，劇集表現不佳
根據騰訊2021年財報， 騰訊視頻仍處於財務虧損狀態，主要與兩方面因素有關。
一是會員增速放緩。從相對值來看，騰訊視頻付費會員數同比增長1%，環比下降4%。
二是劇集表現不佳。2021年重點劇熱度不及預期，分帳劇表現乏力，加之版權購置和內容製作成本維持高位，持續擠壓利潤空間。
從絕對值來看，騰訊視頻仍處在行業領先位置。騰訊視頻所屬社交網絡板塊 2021年營收1173億元，同比增長8%；得益於多元化的內容優勢，2021年增值服務付費會員數為2.36億人，其中視頻付費會員數1.24億人。
騰訊視頻將繼續實施IP戰略，依託閱文、騰訊遊戲等積累的IP資源，進行電影、劇集、綜藝三線開發，實現內容聯動，形成產品閉環。同時，依託騰訊雄厚的資金實力，著力版權採購，加強內容儲備。據介面新聞統計，2021~2023年主要長視頻平台新增劇集中騰訊占比46%。
此外， 騰訊視頻還計劃在現有合作模式基礎上引入「市場價+會員後驗激勵」措施，並提供配套政策，調整改革現有分帳模式，挖掘營收潛力。
圖 2 騰訊產品構成
總體來看， 騰訊全年營收5601.18億元，其中騰訊視頻所屬社交網絡板塊收入1173億元，占總營收的20.9%；遊戲以及金融科技與企業服務分別占總營收的31.1%和31%，占比之和超過60%，為公司主要收入來源。
圖3 騰訊2021年營業收入構成
圖4 騰訊2021年營業收入構成
▍ 優酷：收入增速平穩，深耕分帳內容
優酷與阿里影業同屬阿里巴巴數字媒體及娛樂業務。財報顯示，2021財年該業務 營收311.86億元，比上年增長7%，在公司總體營收中占比僅為4%。
截至2022財年第3季度，優酷日均付費用戶規模同比增長14%，季度虧損同比有所收窄。
2021年，優酷著力深耕分帳內容，在分帳領域取得較好成績。根據《優酷內容開放平台2021年度報告》，優酷內容開發平台中分帳劇集數量已達到總數的50%，有兩部分帳劇年度分帳金額超過5000萬元，在全平台分帳劇中位列一二；57%的分帳網絡電影票房超過3000萬元，其中有5部進入網絡電影年度票房前十。
同時，優酷回應觀眾需求，積極探索新的分帳模式，在現有的「播前定級」和「廣告CPM合作」兩種模式基礎上增加「播後定級」模式，以平台播放數據為分帳依據，增加優質內容曝光率，提昇平台用戶在內容製作中的影響力。
▍ 嗶哩嗶哩：成本持續增長，收入結構優化
2021年嗶哩嗶哩（下簡稱「B站」） 營收仍然處於虧損狀態，收入和成本均有增長。根據2021年財報，全年 總營收194億元，同比上漲62%； 總成本153億元，同比上漲67.5%；凈虧損68億元，同比擴大119%，連續5年虧損擴大。
B站營業收入由4部分構成，分別為 增值服務、移動遊戲、廣告、電商及其他，分別占營收總額的 35.8%、26.3%、23.3%和14.6%， 增值服務占比首次超過移動遊戲，成為B站主要收入來源，營收結構不斷優化。
2021年，四大營收板塊均大幅增長，其中增值服務、廣告、電商及其他收入分別增長80.3%、145.5%和88.1%。
上述增長一方面是由於平台相關業務收入基數小，增長空間大；另一方面得益於B站豐富優質的PUGC內容和高度垂直的社區屬性帶來的高用戶黏性，使得平台使用者更容易向付費用戶轉化。
圖 5 B站2021年營業收入構成
B站營業成本主要來自收入分成、內容、伺服器及帶寬、電商及其他，其中 收入分成是最主要的支出，占總成本的50.4%，增長77.1%。
收入分成包括遊戲代理費用、銷售和支付渠道費用，以及主播、up主的約定分成， 該部分成本上漲由平台主播和up主數量增長帶動，反映了B站在PUGC這一核心業務上的持續投入。
內容成本包含版權採購和內容自製兩部分，增長43.7%。B站採取版權採購與內容自製並行的策略， 重點發力動畫和紀錄片領域，以求強化社區特色，形成差異化內容庫，鞏固核心用戶的同時吸引新用戶。
圖6 B站2021年營業成本構成
總體來看，長視頻市場逐漸回歸「內容為王」，更加重視提升產品內容質量，各平台通過版權採購、內容自製構建平台內容庫，吸引會員。同時，各平台也積極探索拓寬內容收益的新渠道，探索分帳模式、延長產業鏈、開拓新業務場景。
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