導語：即時零售是必做題，而不是選擇題。
作者 丨周群
2018以前，即時零售在零售行業的聲音很小。
但經過網際網路的洗禮，以及疫情催發，線上購物已經在消費者心中建立了認知。即時零售高效的供給滿足和快速應答，讓其已經成為消費者購物的主力渠道。
存量市場的競爭，比的就是對渠道和消費者的洞察，誰先找到新的增長點，誰就能在市場搶得先機。對品牌商和零售商而言，即時零售確定性的增長，是下一個十年的重要發力點。
9月14日，美團閃購在北京舉辦了以「鏈生態、共進化」為主題的「2023美團即時零售產業大會」。在大會上，平台、品牌商、零售商圍繞即時零售深入研討，進一步深化了即時零售的價值認知。
以美團閃購為代表的即時零售，對品牌商和零售商來說，真正的價值在哪裡？生意增長是「果」，背後的「因」有哪些？
即時零售是必做題
而不是選擇題
任何一種商業模式帶來的生意增長，背後一定是消費需求變化的市場必然性。
在即時零售發展的初期，整個行業對其認知還很淺，更多的還是叫做O2O。在這一階段，品牌商和零售商並沒有重視，甚至沒有專人，沒有資源匹配，只是簡單地將商品上翻。
但即便是資源投入不多，即時零售依然實現了高速增長。尤其是在疫情催發下，消費者規模性地向線上轉移、遷移，即時零售的便捷購物和高效履約，能更好地滿足消費者的需求變化。
站在當下，即時零售不僅已經成為主力的銷售渠道，而且也是一個龐大的流量聚集地。這也意味著，對於品牌商和零售商來說，在即時零售渠道仍然有很大的增量機會。
從品牌商的角度看，即時零售既能帶來供給側的銷售增量，還能實現營銷側的全域滲透。
消費者本質的痛點是日益被壓縮的任意可支配時間，「想要就要，即時滿足」。即時零售的供給和履約，其實就是幫助消費者解決這個痛點。
這種痛點帶來的市場需求是巨大的，品牌商不做，就相當於給競爭對手搶占更多市場份額的機會。而且隨著即時零售平台在下線市場的滲透，帶來的增量會更為明顯。
另一方面，在即時零售渠道，購物場景同時也是交易場景和使用場景，消費者的需求更加立體。
比如美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在大會上分享的「空包旅行」案例，一位武漢用戶去大理旅遊，到目的地後，通過美團購買了保濕精華水、牙線等日用必需品。
基於不同的場景，品牌可以做各種各樣的場景營銷，在刺激消費者的同時完成交易行為。
從零售商的角度，即時零售打破了線下門店經營時間和空間，以及有限貨架的限制，既提高了經營效率，也創造了更多的生意可能。
過去線下門店核心覆蓋的範圍是1公里，大店、賣場覆蓋能達到3公里。即時零售帶來的覆蓋範圍，可以擴大到3~5公里，甚至更大，覆蓋的人群更廣。
同時，在商品的供給上，根據消費者的需求，可以實現更多商品上架和商品組合，既給到消費者更好的購物體驗，還能增收增利。
即時零售的數據增長，也凸顯了其對品牌商和零售商的重要性。美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中表示，今年底即時零售行業規模將超5000億，未來五年即時零售行業市場規模將達1萬億。
美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆表示，美團閃購持續高速增長，過去四個季度，美團閃購規模已達1750億，到2026年將達4000億。
美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆在大會上發言
毋庸置疑，即時零售一定是必做題，而不是選擇題。
即時零售，生態進化
美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在大會上提出了一個觀點：即時零售不是應急零售，而是一種高確定性的生活方式，品牌商和零售商，正為NOW而進化。
美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在大會上發言
消費者需求由應急發生，但不是應急結束，即時零售已經成為消費者高度確定的生活方式。比如刷短視頻看到新款手機發布，你覺得不錯，想迅速體驗；比如半小時後有一個會議，你想喝一杯咖啡提提神……
在這樣的背景之下，品牌商和零售商要如何進化？
品牌商維度看，即時零售帶來最大的變化是，品牌和銷售之間的界限被打通，供給側和營銷側逐漸融合在一起。
這樣的好處是，線上線下用戶一體，銷售一體，營銷一體，可以幫助品牌商快速找到成本、效率、體驗的最優組合。
但難點在於，一是融合需要更多跨部門的合作，涉及供應鏈、銷售、營銷等各個部門協同作戰；二是線上線下的疊加，營銷場景更加多樣，需要更多的創新。
對品牌來說，基於即時零售的進化，也需要做出調整。在組織上，提高對即時零售的重視，成立專門的部門運作即時零售。
在即時零售的初級階段，很多品牌做即時零售都是掛在某個部門之下，小團隊運作。但現在即時零售無論是銷售價值還是營銷價值，都在表明它是一個主力銷售渠道，需要品牌商給予更高的重視度，比如寶潔，專門成立即時零售部門。
在營銷上，基於平台的數據和支持，培育更多新場景，激發消費者潛在需求。
過去品牌更多的是圍繞剛性需求、功能性需求，去滿足消費者。即時零售的出現，疊加了更多的場景需求和情感需求，需要品牌不斷去做新場景開發。
嘉士伯中國區市場副總裁祝賀在大會圓桌論壇上提到，嘉士伯和美團協同打造了很多場景，僅大場景就有16個，微場景100多個。
在場景打造上，一定要藉助平台的力量，通過平台的模型和數據支持去做場景開發，會更高效。比如美團提出的即時零售品牌經營模型FAST、以及「超級品牌日」、「神價頻道」「直播」等營銷場域，都可以幫助品牌快速營造新場景。
在產品上，依託即時零售的新場景新需求，倒推供給側的變革，做更多的商品研發和商品組合。比如在露營場景下調味品的小包裝，差旅場景下洗護用品的旅行裝。
零售商維度看，即時零售將消費者轉變為數字化用戶，打破了空間限制，讓線下生意和消費者之間有了更多的觸點。
對零售商而言，作為商品的直接供給方，核心在於如何更加高效滿足消費者的商品需求和購物體驗。
在商品層面，全品類發展，通過各種方式拓寬、加深SKU數，持續上翻供給\更多新品，滿足消費者日益增長的在即時零售上的購物需求。
比如美團合作客戶海豚購下沙店，SKU數量從3000多到了9000，帶來的結果是日訂單量從300多增加到600多。
當然，SKU不是盲目拓展，還是要基於本地消費者畫像和場景洞察，去找到滿足消費者需求的產品。同時，美團閃購方面也表示，將為新上線的商品提供10%流量扶持，為商家解決「上新無人知」的難題。
在服務層面，基於即時零售特徵進行服務升級，提升時效、人效、品效。比如夏天消費者購買飲品和啤酒，需要冰鎮；年輕人購買水果，喜歡洗好的或者做成果切等。美團閃購也將圍繞服務體驗與服務特色，推出「商家綜合體驗分」與「產品服務標籤」兩大舉措。
「商家綜合體驗分」是指，平台設置一套綜合指標並設置對應流量獎勵機制，高分將享受流量加權，以鼓勵每一家門店提升即時零售的服務質量。「產品服務標籤」是指，為商品特色優勢貼上標籤，如飲品冰鎮、鮮花保質（有花漾），以讓用戶快速了解特色服務內容並促進消費決策。
在模式層面，擁抱業態的「進化」，嘗試以「倉」的模式進行經營，提升門店坪效。
線下門店開店會受到，位置、人流等多方面的限制，以低成本高效率的倉店形式拓展，既可以擴展生意，還能觸達更多消費者。
比如「供需錯配」而誕生的美團閃電倉，目前已突破5000家，日均訂單突破150萬單。傳統零售商家在嘗試，如永輝已擁有全倉135家覆蓋15城；山姆前置倉已達300個，規模超200億。
總而言之，即時零售，是線下+線上，1+1＞2的增量，但同時也是1+1＞2的難度。機遇與挑戰並存，需要各方共同進化，不斷去疊代突破，做到即時零售大會主題所講「鏈生態、共進化」。
寫在最後
2021年，美團提出，要從快遞電商時代的「Everything Store（萬貨商店）」進化即時零售時代的「Everything Now（萬物到家）」，
在2023年的即時零售大會上，美團給即時零售提出了一個新公式：Everything Now = Live Now（即時生活） + Business Now（即時經營） + Service Now（即時服務）。
即時零售始終在疊代和進化，零售商和品牌商夥伴也要在新環境下進化，更好地服務消費者，共同實現「Everything Now」的消費體驗。
正如，王莆中所言，「NOW時代做即時零售，是一個自然的選擇」。