雷軍賣車：攻城為下，攻心為上

站在普通消費者的角度上思考，買到的貴重物品剛到手就發現質量問題，難道不應該退貨並重新選購其他品牌車型？到底是什麼讓溫先生如此鍾情小米，在新車裡程僅行駛39公里就出現故障的情況下，不趕緊退貨選擇其他品牌，依然堅持相信小米？

雷軍給友商上課了

該事件曝光的同時，小米汽車還迎來了一件里程碑事件——小米SU7鎖單量突破10萬。

小米SU7自上市以來，熱度一直居高不下，既有銷量數據、續航測試數據、跑圈成績等正面信息，也有制動盤生鏽、外觀抄襲保時捷Taycan等負面信息。這些負面信息並沒有妨礙小米SU7熱銷，原因或許就在於小米汽車通過誠懇且貼心的服務，讓消費者買車放心。

汽車行業一百多年發展歷史中，幾乎所有車企都曝出過或大或小的問題，例如深受國內外消費者認可的豪車品牌路虎，過去質量問題從未間斷，出現過多次車主聚集並手持橫幅維權的情況。直到國產版路虎交由奇瑞生產後，捷豹路虎的品控和質量才逐漸回到豪車該有的水準。

在找不到完全無黑點品牌和產品的前提下，對於消費者而言，能否放心購車關鍵在於車輛出現問題後，車企的服務態度。溫先生的小米SU7雖然才開出去39公里就趴窩，但小米客服沒有推卸責任，及時給出了退換車方案，而且願意補償溫先生的損失，訂單號不變也意味著溫先生不需要重新排隊，新車可能很快就可以交付了。

該事件中小米汽車的行為給消費者吃下了定心丸，讓溫先生及其他消費者可以相信，自己的小米汽車遇到了問題，客服也能妥善處理。

舉一個反例，4月27日廣州增城區下了一場冰雹，導致陳先生尚未提車的某品牌新車，在4S店被冰雹砸得坑坑窪窪。陳先生希望能夠換車，4S店卻玩起了踢皮球，只願意提供維修服務，不肯給換車。還沒完成交付的車就成了「事故維修車」，對比之下明顯小米汽車更令消費者放心。

新能源汽車時代造車新勢力相較於傳統車企的優勢就在於，整體服務更加扁平化，價格透明、服務內卷，消費者可以直接與廠商溝通，減少了中間環節，沒有4S店的扯皮，整體體驗更好。在網友們的監督下，新勢力還會經常聽從網友的建議改善產品，給消費者一種參與感。

電動車硬體已經卷了很多年，提升服務很可能會成為未來車企競爭的主要方向之一，而且早已有車企發現了服務的重要性，並進行布局。

卷向服務

老牌車企轉型、造車新勢力入場，國內電動車行業火到極致的同時，也卷到了極致。在這種大環境下，車企紛紛探索不同發展路線，提升品牌競爭力，服務方面也誕生了一批表現極為出色的車企。

蔚來：汽車行業的海底撈

蔚來汽車誕生起就將服務當作核心競爭力之一，過去曾推出了免費換電、工作人員上門與物業協商安裝充電樁、終身免費流量、終身免費道路救援、終身免費換電、整車10年不限里程質保等服務。

2020年前後，電動車剛開始普及，一些不熟悉此類產品的消費者遇到了車輛完全沒電的情況，蔚來車主就可以免費呼叫「奶爸車」為自己的車充電。遺憾的是，此類貼心的服務雖然幫助蔚來吸引了許多消費者，但也給蔚來帶來了不小經濟壓力。

造車六年虧損數百億元的蔚來，不得不選擇減少一些服務方面的投入，以縮減開支。2023年至今，蔚來服務內容縮水不少，如整車質保改為3年或12萬公里，關鍵部件為8年或15萬公里，每月免費換電次數改為4次，部分車型就連免費充電樁也沒了。

小鵬：用服務打動消費者

作為與蔚來汽車齊名的國內造車新勢力御三家之一，小鵬汽車也非常注重售後服務和質保，為消費者提供整車5年或12萬公里、關鍵零部件8年或16萬公里質保。

針對中國大陸地區車主，小鵬還提供7×24小時免費道路救援服務，包括遠程診斷和排障、現場診斷、拖車、困境救援、特殊路段救援等項目，把保險公司該乾的活都自己包攬了。

另外，在不少車企放棄提供流量終身免費的今天，小鵬、極氪等是少數依然提供終身免費流量的車企。

極越：有實力就給全免費

作為吉利控股與百度聯合成立的子品牌，極越汽車背靠兩家大廠，不需要為錢發愁，提供的各項服務也非常完善，包括首任車主三電終身質保、終身免費道路救援、終身免費充電等服務。

不愧是有大廠撐腰的車企，蔚來已經扛不住終身免費換電了，極越卻依然可以為用戶提供免費充電服務。

在上個月極越汽車推出了一項活動，4月15日~5月31日下單極越01並成功交付的消費者，可獲得高階智駕ROBODriveMax終身免費使用福利，也讓我們看到了高階智駕從付費到免費轉變的可能。

結合這些車企的動作來看，目前卷服務的幾大方向分別是質保時間、道路救援、免費充換電，以及智駕等方面，還有就是7×24小時在線客服等服務。問題在於每一項服務對於車企都是巨大的負擔，不少車企放棄了三電終身質保，提供終身免費充換電的車企更是少之又少。

站在消費者的立場上，售後服務只做到了這些還不夠，我們提車、保養、維修時，可能還需要與門店服務人員溝通，需要車企和4S店工作人員提供更好的服務態度。上文提到的車輛在4S店被冰雹砸出坑窪，4S店不願意換車，就有可能打擊到消費者的購買意願。

服務正逐漸成為影響消費者買車的關鍵因素之一，但從質保到官方客服再到4S店，車企服務質量還有很大的提升空間。

新的核心競爭力是服務

網際網路時代，信息更容易發酵和傳播，大幅提升了車企公關的難度，哪怕是4S店曝出的醜聞，也有可能影響到車企名譽。新能源汽車行業初期，許多造車新勢力堅持直營方案，除了不想分蛋糕給經銷商，官方門店工作人員的培訓工作更容易展開，有利於提升服務質量也是原因之一。

只不過受限於資金壓力，越來越多車企放棄了純直營模式，選擇直營與經銷並行。小米汽車入局時就選擇了「1+N」模式，其中「1」是小米汽車官方交付中心，承擔車輛交付和售後服務，N為經銷商，主要負責車輛的銷售和部分售後服務。

業務劃分後，小米汽車能夠減少經銷商與消費者的接觸，車主交付產品、售後主要由小米汽車官方提供服務。與傳統經銷商相比，小米汽車經銷商利潤空間小了一些，但不用花錢買車分擔車企的壓力，自身風險也會小一些。

小通不反對車企與經銷商合作，但車企應該承擔起培養和強化4S店員工的服務意識的責任，給消費者更貼心、完善的售後服務體驗。

服務內容方面，儘管現階段不少車企取消了終身換電免費、三電終身質保等服務，但其中的原因是新能源汽車業務開銷太大，除了特斯拉、比亞迪、賽力斯（今年第一季度）、理想等部分車企，其他車企的新能源汽車業務暫時無法盈利。等到車企新能源汽車業務逐漸扭虧為盈，在市場競爭的壓力下，小通相信這些終身免費的服務還會回來，甚至帶來更多項目，例如高階智駕免費。

極越汽車推出的高階智駕免費送活動可以看作一次試探，如果對於產品銷量能夠起到較好的效果，未來可能會真的完全免費。已經實現盈利的理想汽車，早在2023年上海車展上就宣布，AD Max 3.0高階智駕終身免費，證明高階智駕存在完全免費的可能性。

另外，近幾年因汽車降價導致消費者維權的事件時有發生，不少品牌的聲譽也受到了一定影響。小通認為，從2010年成立時就以「始終堅持與消費者交朋友」的小米公司，有可能率先開闢「汽車保價」這一賽道，讓消費者不擔心「買車三天血虧三萬」。

新能源汽車時代，硬體層面的內卷存在瓶頸，電機的功率和轉速達到一定程度後，對於體驗提升將不再明顯，電池容量達到消費者的要求後，技術再升級的影響也會減弱。智駕、智能座艙、價格、服務，才是未來車企競爭的關鍵。

從經銷到直營，再到小米的「1+N」模式，車企正一步步探索服務內容和服務形式。相信在車企的內卷之下，售後服務也會像近幾年新能源汽車的質量一樣穩步提升。