年輕人正在拋棄雙十一嗎？
近兩年，這個問題屢屢被擺至台前。答案可以是肯定的，儘管電商平台依舊捷報頻傳，但只要在各大社交媒體平台看一看，便能覺察到，變化正悄然發生，越來越多年輕人正失去蹲點囤貨的熱情，「買買買」的口號聲似乎也越來越弱。
但答案也可以是否定的。雙十一代表的「折扣」和「便利」深入人心，年輕消費者們正用腳投票，湧入線下門店和商場。比起為了湊滿減強行囤貨，他們更願意在本地生活服務平台按需囤券；與其焦慮地等待快遞，不如直奔線下門店或下單外賣；厭倦了與線上旗艦店售後鬥智斗勇，便察覺到專櫃服務「真香」……年輕人拋棄的並不是「雙十一」，而是固定的消費模式。
這或許是一場長期主義的突圍。隨著實體商業持續轉型升級以及線下渠道數字化發展，在單一時間節點全網比價的時代終將遠去，將「性價比」融入日常生活才是未來的消費大趨勢。
01 即時零售，讓打工人實現「早C晚A」自由
「姐妹們，最近雙十一，咖啡券也越來越多了！」當早八打工人陳嘉怡看到「薅羊毛」群聊傳來的消息，她立即點開了群主分享的團購券連結，「沒想到一點開群聊就又消費了，但這段時間的券真的是囤到就賺到。」
陳嘉怡翻看自9月以來在美團下單的團購訂單，其中大部分都是庫迪咖啡和瑞幸咖啡的飲品券，「瑞幸平時下單一杯均價13-15元左右，但團購均價9.9元，庫迪更誇張，團購價經常都是8元以下，有時候還能搶到3.8元的神價。而且團購券有個好處是，過期自動退，所以囤了用不完也沒關係。」
對於陳嘉怡而言，咖啡已成為日常消耗品，往年的雙十一，她的購物清單上一定會有三頓半、隅田川一類的速溶咖啡品牌。「連鎖品牌咖啡價格打下來之前，速溶咖啡的確更適合做口糧，所以我每次都會提前比價，湊滿減，想把單杯價格壓到最低。」不過，今年雙十一，陳嘉怡失去了打開電商平台的慾望，「我今年唯一想買的還是咖啡，但線下連鎖品牌的咖啡團購價甚至比一杯速溶咖啡還便宜，與其囤貨不如囤券。」
事實上，打開小紅書、微博和豆瓣等社交媒體平台，可以更直觀地感受到，像陳嘉怡這樣的年輕人還有很多。在小紅書上，「庫迪+美團直播，真的好卷！」「4.9元的庫迪咖啡還有誰沒喝到？我怒囤五杯。」「自從發現了美團上瑞幸9.9元的特價團購，媽媽再也不用擔心我沒有咖啡喝了」……類似的筆記諸多；而在微博上，也不乏網友表示，「今年雙十一，主打把錢花在刀刃上，囤了一堆直播間的團購券，不是咖啡就是酒，實現了早C晚A自由。」「最近熱衷於囤積各種餐飲券，尤其是咖啡券。因為買了等於消費到了，吃了喝了等於賺到了，過期則可以退款，只賺不賠。」
不難看出，在今年雙十一，通過美團、大眾點評等本地生活服務平台，消費者的消費側重點正越來越趨於日常消費，消費方式也更多傾向於即時零售。正如陳嘉怡所說，「現在各平台的電商節很多，大額消費不一定要等到雙十一，之前買過了雙十一就不用買了。但像餐飲這種日常生活所需，即便平時也在買，雙十一有活動也可以多囤點券。」與此同時，大眾消費習慣也從線上的一次性大額消費，拆分為本地線下門店的多次小額消費。
左圖為陳嘉怡的購買訂單，右圖為庫迪咖啡連鎖門店社群
庫迪咖啡一家連鎖店的店員告訴鋅刻度，「平時我們有不少訂單都是美團核銷，尤其是最近，團購活動比較多，轉化的新客也變多了。而且我們店有建專門的社區微信群，我們也會主動往群里轉發一些特價團購連結，除了咖啡，店裡的熱狗、麥芬這些甜品也有相應的團購券。」
當然，除了線下門店社群的宣傳，美團官方直播間也為此大力引流。此前，商家都是「關起門來」做促銷，往往是消費者已經決定好了吃什麼，點擊商家詳情頁內才能發現折扣。而直播間的公開傳導，讓每個店鋪擁有了觸達消費者的新觸點，堪稱「放大器」。用戶的購買邏輯也隨之改變。
從「我想吃」到「誰打折＋我想吃」，商家的好價頻頻曝光，新客和復購也就隨之而來，簡單來說，就是一站實現「即想即買即達」。
02 服務上「貨架」，一鍵「變美」
如果說實體餐飲門店具備即時零售的先天優勢，那麼美容美髮美甲、口腔體檢、輕醫美等服務類商戶則打破了傳統獲客模式，借美團等本地生活服務平台開闢了新的營銷渠道。
「我本來平時就要定期打理頭髮和指甲，但經常都是有需要了再去到處對比門店價格、Tony老師的風格和服務。」22歲的綿綿在昆明一家直播公司上班，每隔一段時間便需要更換髮型或者美甲款式，這個雙十一，她消費最多的便是美髮店的燙染套餐，「以前只知道在美團上買電影票和餐飲，最近有空就點開美團的麗人直播間看一看。」
綿綿表示，「團購套餐價比日常價格便宜很多，很多都是半價，而且團購介紹清晰詳細，不用擔心隱形消費。關鍵是可以直接選公司附近或者家附近的門店，很方便，點開門店詳情頁面也能看到用戶評價。」
和綿綿一樣，在重慶生活的林晚照今年的第一筆雙十一訂單，便是在美團麗人直播間下單的半永久紋眉套餐，「我關注這個連鎖品牌很久了，他們在全國很多城市都有門店，其中有兩家就在我家附近，之前我一直猶豫不決，十月份看了他們直播有活動價就直接下單了。反正如果最後不想去也可以隨時退。」林晚照告訴鋅刻度。
除此之外，林晚照還在美團上發現一家剛開業的理髮店，洗剪吹團購比辦卡更便宜。該店老闆表示，店面開在小區底商，背街，不容易被發現。前期客流除了小區內的居民，都是美團、大眾點評上來的，「相當於多覆蓋了幾條街的顧客，省下來的房租可以買更好的洗髮水和吹風機。雙十一多送幾張洗髮券，很容易積累回頭客。」
鋅刻度發現，在美團變美健康官方直播間，主播們會將所有可挑選的美甲款式、膠水和色卡搬進直播間，消費者「所見即所得」，仿佛來到了美甲店現場。據美團官方數據，10月27日至10月31日，美團「新潮零距離」直播間銷售額累計3917萬，萬聖節美甲美瞳6小時賣出一周銷量，洗剪吹和染燙套餐賣出超萬單，美容團單銷量較平日增長一倍。
美團上的美發美甲品牌直播間
8.8元脫毛團購、19.9元剪髮套餐、39元的美甲套餐……顯然，當生活服務類商家將服務搬至線上「貨架」，便重新塑造了「人貨場」，人們對本地生活的消費需求也正被重構。美團將線下五花八門的變美服務，升級成標準化解決方案——價格更直觀、服務信息更明確、線下體驗流程更透明，消費者不僅「看得懂」，還買得明白，既能一鍵找到附近門店，還不用為額外的隱形消費買單，自然能更快做出消費決策。
03 專櫃、專營店走進本地直播間，所見即所得
每年雙十一，總有一大批年輕人蹲點買數碼家電，今年也不例外。但比起反覆計算電商平台的補貼、優惠券和滿減，越來越多年輕人選擇通過閃購、外賣來購物。
「雖然現在快遞速度已經很快了，但還是比不上外賣的速度。」10月30日，章文在美團下單了一台iPhone 15，並在半小時後就收到了手機，「因為搶到了美團的驚喜券，疊加店鋪券，價格比起官方價格優惠了很多。而且是線下實體店直接取貨，外賣小哥送上門，靠譜又便捷。」
章文告訴鋅刻度，「原本是計劃在電商平台買的，後來無意間刷到了美團的直播，一對比發現價格更優惠，而且還能直接送上門或者自提。用線上的優惠，享受逛實體店的服務，這才是真的遙遙領先。」
像章文這樣在美團買手機的年輕人並不少。在小紅書上搜索「美團閃購手機」或者「外賣手機」，則能看到不少相關筆記，其中有網友發布筆記稱，「第一次知道美團上也能買手機，外賣小哥派件，支持實體店驗機。」另有網友表示，「一開始打算在電商平台買，結果幾次都搶不到，或者是必須等到10月31日晚上，但是在美團上直接下單立減800元，還是小時達。」
小紅書上關於在美團下單蘋果手機的筆記
數據則更為直觀。據美團提供的數據，10月27日，在官宣戰略合作滿月之際，美團閃購聯合華為深度打造「超級品牌日」，活動期間，華為系列產品銷售額周環比增長1650%。10月29日~30日，Apple授權專營店直播期間，累計觀看人次破百萬、銷售額破億。而美團閃購雙11「開門紅」戰報則顯示，在「數碼家電品類日」期間，手機銷售額同比去年增長800%。
而早在雙十一之前，iPhone 15發布後，美團外賣就宣布與Apple授權店深化合作，推出了覆蓋更多城市更多門店、新增新品預售、上線品牌直播、提供最高12期分期免息四大核心舉措。9月15日晚20點，iPhone 15系列開啟預售，預售前30分鐘美團銷售額突破了2億元，直播成交近三成。
一個重要的原因是，當品牌授權專營店和品牌專櫃走進線上直播間，再加上平台閃購服務，一條完整的交易閉環成形。附近門店的信用背書、「所見即所得」的環境，減少了消費者的決策成本，從而可以更快更安心地進行高客單價消費。
這一類消費不只是數碼家電，也不止局限在商品零售。今年以來，餐飲、旅遊、交通等服務消費迅速復甦。不少服務零售商也在直播間推出滑雪、溫泉等本地團購套餐。美團數據顯示，10月24日至11月1日，酒旅直播間訂單量環比增幅253%，交易額環比增幅 480%。主打「一城一特色」的本地生活直播，由於更加靈活、成本更低，成為高客單價服務型產品的銷售渠道之一。
04 線上線下融合，實體零售轉守為攻
先囤一波券再去家門口買咖啡，先買好套餐再去附近門店美發美甲，買手機就一鍵下單等待外賣小哥從門店取貨送到家……現在我們再來回答文首的那個問題，年輕人拋棄雙十一了嗎？其實並沒有。只是大部分消費都從單一的電商平台，轉化到了實體門店。
回顧雙十一十餘年的發展歷程，很長一段時間，實體零售面對電商平台的衝擊都只能被動防守，而近幾年來，依託於各大本地生活服務平台，線下線上融合速度加快，實體零售正逐漸轉守為攻，釋放出新的潛力和活力。
從最初僅僅是電商平台的狂歡主場，到如今的雙十一已經有越來越多的實體商場、門店參與其中，尤其是3C家電、生活百貨、服飾鞋帽等線下實體零售提前備戰，也通過外賣、閃購等多個渠道，相繼推出力度不亞於電商平台的促銷活動，吸引客流、拉動消費。比起消費者的態度，變化更大的其實是實體零售對此的態度。
仍然以今年的雙十一為例，除了上文提及的餐館、美髮店等，美團、大眾點評還聯合銀泰百貨、天虹百貨、凱德MALL、重慶百貨等各大商超百貨，推出了折扣優惠活動。10月17日，商場美妝品類「電子銀泰卡」上線，消費者在美團、大眾點評優惠購買千元美妝卡後至銀泰各門店美妝專櫃消費，疊加平台線上優惠補貼和商場促銷活動，最多可享受近7.7折的優惠。截至10月31日，該卡券累計在美團上的銷售額超3億元，成功綁卡兌換比例高達95%。
而雙十一僅僅是一個縮影，折射出的是未來的長遠趨勢——從日常餐飲到生活服務，再到數碼家電，甚至到出遊旅宿，各類實體門店依託美團等本地零售平台，藉助即時零售、外賣直播等線上手段，將獲得更多客流和訂單。與此同時，消費者習慣也開始發生改變，更多的消費者將逐漸回歸實體商業。
這其實是一個向好的趨勢。正如「壹覽商業」所寫，實體零售和電商從來都不是對立的。藉助電商公私域流量，線上可以實現精準營銷；同樣，實體門店的加入，也會倒逼電商行業在消費者體驗和產品品質等方面進行不斷地完善。
所以，現在談雙十一的落幕還為時尚早。但不可否認的是，歷史車輪轟然駛過，雙十一的意義已然改變。
（文中陳嘉怡、林晚照、綿綿和章文均為化名）