大數據文摘出品
作者：劉俊寰、牛婉楊
Facebook遭到了廣告商們的集體抵制，股價下跌8%，小扎資產蒸發72億美元。
6月26日，根據《華爾街日報》報道，消費品巨頭聯合利華將在年底之前停止在Facebook、Instagram和Twitter上的所有廣告支出，在這期間的廣告投入將轉移到其他媒體維持推廣計劃。
除了聯合利華，可口可樂也宣布暫停包括Facebook在內的全球社交媒體廣告，自7月1日起，公司將暫停全球社交媒體平台上的所有廣告，為期至少30天。
這到底是啥情況？廣告商為何集體撤出Facebook？
故事要從美國弗洛伊德事件說起。抵制種族歧視事件發生後，Facebook被指責對其平台上的仇恨性及歧視性言論監管不力，不僅一直曝出種族歧視者的不善言論，對於相關廣告和虛假視頻也是有錢拿就收，完全不做鑑別。這就引起了一批「有良知」的」金主爸爸」們的不滿。
這些看不慣的廣告商們因此遠而避之，大家聯合起來成立了一個名為#StopHateforProfit（停止為賺錢不計手段）的運動，希望小扎的旗下社交平台能夠抵制種族歧視者的廣告投放，不賺「黑心錢」。
這個活動的發起方包括數十家大型零售和軟體企業，目前又獲得了包括支付企業、軟體公司、零售500強等多家大企業的支持。
在上周三，這些廣告商集體在《洛杉磯時報》上刊登了整版廣告，敦促廣告商參與抵制。
廣告上說道：「今天，我們請求所有企業團結起來，為了我們在美國根深蒂固的自由、平等與正義，停止7月在Facebook上的廣告投入。」「我們也能向Facebook發送一個強有力的信息：你的利潤永遠不值得宣傳仇恨、偏執、種族主義、反猶太主義和暴力。」
但是，儘管各種被催促下架這些歧視性言論，Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）還是「視而不見」，決定不採取任何行動。
事件發酵：多家跨國大企業加入，FB股價下跌超過8%
第一家撤掉廣告的企業是服裝公司The North Face。上周五，The North Face全球行銷副總裁Steve Lesnard發布聲明表示，「長期以來，有害的種族主義言論和傳播讓世界變得不平等和不安全，這次，我們將與NAACP和其他致力於#StopHateforProfit的組織站在一起」。
大型零售商聯合利華也很快加入。作為一家每年廣告投入超10億的家用品牌公司，聯合利華的言論和行動也不僅在廣告商中掀起了熱議，吸引到了不少跟隨者，也同樣標示著對科技公司必須做出改變的一次威脅。
在直播中，Facebook執行長扎克伯格沒有提到聯合利華為代表的抵制廣告行為，但他表示，「對Facebook能夠在公共衛生和種族正義方面取得進展持樂觀態度，同時Facebook也將保持言論自由和投票的民主傳統」。
截至發稿，該消息傳出後，Facebook的股價已下跌已超過8％。
Facebook發言人告訴NBC新聞：「Facebook每年都會投資數十億美元，以確保社區的安全，我們也將繼續與外部專家合作，審查和更新內部政策。」「我們還有很多工作尚未完成，我們會繼續與民權組織，GARM和其他專家合作，開發更多工具、技術和政策來繼續這場鬥爭。」
推特全球客戶解決方案副總裁Sarah Personette回應了聯合利華的決定，他說道：「我們已經制定了旨在保護和服務於公眾對話的政策和平台功能，也一直都在助力讓來自邊緣社區和群體的聲音能夠被更多人聽到。我們尊重合作夥伴的決定，在此期間也會繼續努力和他們保持溝通。」
聯合利華在一份聲明中寫道：「當前文化環境的複雜性賦予了品牌新的責任，他們必須學習、響應和採取行動，推動一個可信賴和安全的數字生態系統。」
「此時繼續在Facebook這類平台上投入廣告不會增加任何社會價值，但未來我們會持續進行評估，必要時會重新定位自己的位置。」
去年靠廣告賺了700億，FB會屈服嗎？
據了解，去年，Facebook約700億美元的收入幾乎全部來自廣告。
多年來，Facebook 一直被視為唯一一個真正不可或缺的數字廣告平台，無論大小企業都希望接觸到該社交網絡的廣大用戶。儘管Facebook在一個又一個爭議中步履維艱，並忍受著要求用戶刪除該應用的病毒式標籤，但它仍靠廣告賺的盆滿缽滿，讓Facebook看起來幾乎勢不可擋。
但最近幾天，Facebook似乎不那麼不可戰勝了。
過去的一周，該公司召開了電話會議，告訴營銷人員他們正在努力解決「信任赤字」的問題。該公司向廣告客戶發送了多封電子郵件，希望遏制抗議。周五，扎克伯格親自向公眾發表了新的承諾，要禁止惡意廣告，並給政客們有爭議的帖子貼上標籤。儘管面臨著越來越大的壓力，但扎克伯格並沒有提及抵制事件，這可能只會增強批評他的人的決心。
幾個星期以來，Facebook一直對那些有關政客和歧視的帖子放任不管，但與其他抗議活動相比，廣告商的抵制可能對Facebook及其核心業務構成更深層次的威脅。
Facebook沒有立即回應置評請求。在聯合利華的聲明之後，Facebook在周五的一份聲明中強調了它為保護其平台所採取的措施，包括禁止數百個白人至上主義組織，投資人工智慧來發現和打擊有害內容。
公司發言人Andy Stone說：「我們每年投入數十億美元以確保社區安全，並持續與外部專家合作，審查和更新我們的政策。」「我們知道我們還有更多的工作要做，我們將繼續與民權組織、GARM和其他專家合作，開發更多的工具、技術和政策來繼續這場鬥爭。」
Facebook可能很脆弱，但扎克伯格可不是
隨著更多新的公司加入抵制運動，Facebook面臨的要求改變的經濟壓力也在以某種方式增加。這場運動讓人想起了2017年廣告商對YouTube的反抗。當時，像現在一樣，一些家喻戶曉的大公司紛紛宣布，他們將拒絕YouTube的平台，因為擔心它的算法會在仇恨言論旁邊放廣告。
專家說，儘管與之前YouTube的抵制有一些相似之處，但與大多數企業相比，Facebook不太容易受到外部壓力的影響。因為扎克伯格對公司有完全的投票控制權，不能被股東罷免。這可能會使打擊Facebook的行動變得極為複雜。
Needham＆Co.的行業分析師Laura Martin表示，「迪士尼做不到，蘋果也做不到。因為他們是由董事會管理的。如果這是一家由董事會管理的公司，他們就必須做出反應，因為董事會會威脅要解僱執行長，以保護收入。」
事實上，Facebook在本周早些時候似乎還在回應文字中向這個運動發起了挑釁。「我們不會因收入壓力而改變政策，」Facebook全球商業集團副總裁Carolyn Everson在本周發給廣告商的一封電子郵件中寫道，「我們制定政策的基礎是原則，而不是商業利益。」
抵制活動是否會對Facebook的底線產生明顯的影響仍然很模糊。這在一定程度上是由於參與品牌的數量、活動的時間以及疫情等環境因素造成的，因此很難將Facebook收入的下降直接與抵制活動聯繫起來。此外，在達到Facebook所能提供的受眾規模方面，除了幾乎無可匹敵的廣告定位數據之外，幾乎沒有其他選擇。影響最早可能會在該公司今年秋季公布第三季度業績時顯現。
根據市場情報公司Pathmatics彙編的數據，到目前為止，已經加入抵制活動的公司中，聯合利華、威瑞森和戶外設備零售商REI，均在Facebook上排名前100的廣告客戶中。2019年，聯合利華排在第30位，估計在Facebook廣告上花費了4240萬美元。Verizon和REI分別排在第88和第90位，估計各花費了2300萬美元。
根據Pathmatics的數據，去年支出最高的100個品牌為Facebook貢獻了42億美元的廣告，約占該平台廣告收入的6%。位居榜首的是家得寶(Home Depot)、沃爾瑪、微軟、美國電話電報公司(AT&T)(該公司擁有CNN母公司華納傳媒)和迪士尼。
廣告高管說，Facebook的其餘大部分廣告收入來自中小企業。這可能需要成千上萬的用戶在相當長的一段時間內採取行動，才會對Facebook的底線造成重大影響。
抵制行為現在看來風風火火，實際前途未卜
由於「StopHateForProfit」運動要求企業僅在7月份暫停在Facebook等社交媒體上的廣告投放，不少只能勉強堅持該運動的公司可能在幾周內就會放棄。市場研究公司eMarketer的首席分析師Nicole Perrin說，在Facebook的季度收益中，這可能只是曇花一現的損失。
廣告諮詢公司Analytic Partners的總裁Nancy Smith表示，對許多參與該項運動的公司來說，一個推動因素是「品牌安全」，他們更多是希望自己的廣告不要出現在陰謀論或仇恨言論之外。當這些廣告商停止在Facebook和Instagram上投資時，營銷人員會把這些投資轉到別處，就像聯合利華一樣。
「對於客戶，我們會建議他們重新配置這些資金，」Smith說，「可能會重新分配給其他社交媒體，或者數字出版商，或者有線電視、無線平台等，比如Hulu」。
在這裡我們還不能忽視新冠疫情給數字廣告行業帶來的影響。根據Pathmatics的研究，3月和4月，廣告商都普遍大幅削減了廣告支出。Perrin說，隨著新冠病毒感染率再次在全國範圍飆升，綜合因素影響之下也就「很難找出」廣告數量下降背後的真正原因。
Perrin表示：「這將是一場政治性很強的運動，抵制一方會說他們產生了效果，另一方的人會反駁說抵制沒有真正起作用。」
Martin說，除非扎克伯格自己決定改變平台上關於言論自由的限制，否則Facebook可能會失去品牌價值，直到平台上只剩下那些不反對該公司行為的人，或者離開該平台就無法生存的人。
如果事實確實如此，那麼很難說抵制是真正「奏效」了。
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https://www.theverge.com/2020/6/26/21304619/unilever-facebook-instagram-twitter-ad-boycott-spending-dove-hellmans
https://www.wsj.com/articles/unilever-to-halt-u-s-ads-on-facebook-and-twitter-for-rest-of-2020-11593187230
https://edition.cnn.com/2020/06/26/tech/facebook-boycott/