在網絡效應的作用下，網際網路企業的無邊界擴張慾望早已刻在了骨子裡，打開網際網路巨頭的官網就會發現，密密麻麻的一大堆業務也成為了標配。然而在好年景里四面出擊，海量的新業務、新項目固然會讓大廠體驗到了「我們的事業蒸蒸日上」，可一旦好時光一去不復返，開始過緊日子的大廠轉頭就會開始收縮陣線。當年擴張得有多猛，如今的收縮自然也就有了相似的烈度。
在2023年的最後一個月，騰訊方面依舊在「該砍就砍掉」的指導思想下，對邊緣業務動刀，最近則輪到了「NOW直播」。日前騰訊NOW直播方面發布公告稱，由於業務調整，NOW直播將於2023年12月26日11時00分停止運營。據悉，NOW直播將停止新用戶註冊及充值服務，網頁端產品服務也會停止運營，已有帳號的用戶仍可正常登錄NOW直播APP、並消費帳戶內的餘額，但在正式停運後，所有用戶將無法繼續使用NOW直播的產品及服務。
NOW直播是騰訊在2016年創立的直播平台，當時正是「千播大戰」的尾聲，騰訊介入也是順理成章的事情。在遊戲直播賽道，騰訊拿出了企鵝電競，秀場直播這部分則是NOW直播，其所對標的是花椒、映客。最開始騰訊方面對於NOW直播可以說是相當重視，在該平台上線的第二年，也就是2017年的騰訊全球合作夥伴大會（TGPC）上，騰訊方面宣布將用百億流量資源，以及騰訊系平台的10億用戶群來孵化內容。
彼時騰訊方面表示，NOW直播將以「內容孵化器」和「從社交中來，到社交中去」為核心要素，打造一個聚合優質內容的社交型直播平台。到了2018年，NOW直播曾進行過一次品牌升級，公布了新的品牌定位「這是我的時刻」，還請來流量明星王一博作為代言人，並著手構建自己的主播成長體系，確立了以人為中心來生產優質內容的方針。
儘管NOW直播當時得到了騰訊一定的資源傾斜，但它其實錯過了進入直播行業的最佳時機。回望過去不難發現，2019年是國內直播行業的轉折點，這一年鬥魚直播在映客、虎牙之後也成功上市，標誌著一線直播平台基本都完成了IPO。同樣是在這一年裡，熊貓直播宣布關門，也喻示著整個行業下行的開始，這一年裡國內直播賽道的投融資只有上一年的四分之一，金額更是只有2018年的零頭。
NOW直播應該說是幾乎沒有吃到直播行業興起的紅利，卻不幸在發展階段碰上了席捲移動網際網路的短視頻。相比有著強刺激、重視覺，再搭配算法推薦內容為用戶帶來的即時滿足，並且無休止向用戶供應這種感覺的短視頻，同為在線娛樂，直播與短視頻在效率上的差異可謂是雲泥之別。畢竟直播是有「垃圾時間」的，要不也不會誕生出「直播切片」這種，將直播內容的精華部分剪輯出來的二創形式。
作為kill time產品，短視頻顯然要比直播更加高效，也更加契合國內網民娛樂碎片化的現狀。如果僅僅是在提供娛樂內容的效率上被短視頻碾壓也就罷了，直播提供的情緒價值如今也早已不復往昔。眾所周知，整個國內市場的直播文化是建立在「打賞」的基礎上，也就是將傳統文化中的「有人捧個人場，有錢捧個錢場」，給搬到了網絡上。
將打賞模式帶入直播行業的YY創始人李學凌曾表示，「打賞是什麼？就是我給你錢，我很高興，我沒有覺得自己損失了什麼。因為我喜歡你，我才會打賞你。我經常跟美國人談論打賞的模式，他們是很難理解的，我告訴他們就是donate（捐贈），他們就明白了」。也就是說主播通過表演、互動為觀眾提供情緒價值，用戶則用打賞來作為回報。
既然打賞是直播平台營收的核心，那麼如何從用戶身上獲取更多的打賞，自然也就變成了平台需要攻關的課題。誘導用戶打賞的玩法發展到極致就出現了「PK」，即主播在直播過程中與其他主播在一定時間內，通過比拼收到的打賞來分出高下。不得不說，PK幾乎是拯救了秀場直播，也讓用戶與主播之間沉澱的關係重新煥發活力，更是讓旗鼓相當的直播間進行PK，來產生更多大哥們的比拼。
遺憾的是，直播行業自2020年開始迎來了強監管。先是在2020年11月，廣電總局重點針對秀場直播、電商直播兩大細分領域出台了《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。隨後在2021年5月7號，四部委重拳出擊、發布《關於規範網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，其中取消打賞榜單、限制黃金時間段PK連麥這兩條規則對秀場直播而言，簡直就是蛇打七寸。
取消打賞榜單，就意味著直播將再無「榜一大哥」，出於炫耀的打賞會立刻消失，而限制黃金時間段的連麥PK，更是限制了秀場主播的引流能力。
結果就是映客改名映宇宙、蹭上了元宇宙的熱度，花椒則發力社交娛樂。所以面對一個已經沒有故事可講，甚至領頭羊都在謀求轉型的賽道，騰訊選擇放手自然也就再正常不過了。
更何況從2022年開始，隨著全球範圍內的持續加息、導致資本泡沫擠出，高度依賴投融資的網際網路行業很快就感受到了刺骨的寒意，降本增效和戰略收縮幾乎成為了全球網際網路行業的主旋律，也使得太平洋兩岸的網際網路巨頭不約而同地變得更加務實。在這一背景下，位元組跳動與騰訊的「頭騰大戰」也悄無聲息地鳴金收兵，騰訊開始在抖音上為旗下遊戲投流，位元組跳動也放棄了繼續在遊戲領域砸錢。
兜兜轉轉一圈後，雙方都回到了各自擅長的賽道。既然騰訊旗下《王者榮耀》的頭牌主播張大仙都能去抖音做直播，那麼騰訊繼續在位元組跳動憑藉流量掌握絕對優勢的直播賽道死磕，顯然就完全沒有了任何意義。所以在未來的一段時間裡，各大網際網路巨頭固守基本盤、自掃門前雪，勢必將會是主旋律。