作者|劉小土
編輯|李春暉
歡迎來到「周杰倫月」，無論你是真粉絲還是純路人。
內娛久無盛事，天王依舊稱王。過去兩周，周杰倫發布新專輯的消息，首發、預熱、單曲先行、正式上線……那是火了一輪又一輪。逐步解鎖的物料、激情捧場的粉絲、鋪天蓋地的二創內容，總有一個要絆住你網上衝浪的腳步。連硬糖君的老母親都不甘人後，已經開始學習《最偉大的作品》的廣場舞分解了。
《最偉大的作品》廣場舞（動畫版），你怕了嗎！
類似傳播案例倒是不少見，只是發酵周期或長或短。今年以來，從劉畊宏到王心凌，從《孤勇者》到《夢華錄》，都是在持續轟炸的熱搜、迅速發酵的話題里，刷出一輪輪存在感。
而至於劉畊宏女孩還在運動嗎？王心凌男孩還在打投嗎？孤勇者小孩還在高歌嗎？周杰倫新歌可以紅到八月嗎？等等彎彎繞，大眾並不在乎。大家只是享受一時的情緒釋放，自然不斷有新爆款來補位。
但行業卻需要對種種問題做出思考和回答——須知，從爆款內容到流行文化仍有一段關鍵距離。前者往往是一時熱鬧，後者卻是群體認同、傳播規模、大眾性等特徵的集合，能夠真正滲透到日常生活，甚至在整個社會裡長久流動。
如今周杰倫發布新專輯的傳播已基本鋪開，硬糖君嘗試復盤其過程和影響，看看這是一次釋放型的話題狂歡，還是價值型的文化積澱。
搶先宣布「我火了」
娛樂營銷最講究時機，過度前置或後置都會讓效果大打折扣。
周杰倫發新專的話題是從什麼時候開始發酵的，我們很難找到準確答案。畢竟，粉絲常年都在社交媒體呼喚「杰倫鴿鴿營業」。B站UP主@黑暗騎士SWEET甚至自製過周杰倫個人紀錄片，梳理其出道以來的重要事件，以此致敬偶像。
更有意思的是，今年五月，周杰倫曾在INS發布一幅畫和一段歌詞。UP主@賈逸可竟借著這微薄的預告大開腦洞，創作出一首《常玉》，還引來周董點贊評論。其在B站投遞的《我幫周董「出歌」還被本人評論了？！》視頻，目前播放量已經突破200萬。
要講「蹭」周董熱度的努力和能力，網際網路大廠在老粉絲面前也遜色三分。直到6月底，隨著周杰倫發新專的消息落定，各網際網路大廠才正式打響流量爭奪戰，進入傳播的第一階段。
B站瞄準機會率先出招。 6月29日，杰威爾音樂的官方帳號就已在B站預熱，發出「給我一首歌的時間，這次不鴿了！」的曖昧信號。7月1日，杰威爾音樂的官方帳號在B站發布《終於等到周杰倫》視頻，新歌預告頓時將粉絲的期待值拉滿，「哥終於營業了」「不夠看」「哎呦不錯哦」的呼聲從評論區傳來。
7月6日12點整，周杰倫新專輯《最偉大的作品》先行曲MV如期上線，B站、微博、快手、QQ音樂等平台紛紛以造話題、開預約、發戰報等方式參與宣發，隨即甩出五花八門的成績單：
在微博，#周杰倫先行單曲#的話題斬獲9億閱讀；在QQ音樂，《最偉大的作品》MV上線僅兩小時，播放、分享、評論均已刷新單日數據記錄；在B站，該MV觀看量現已突破2800多萬，投幣高達230多萬；再說快手，該MV上線3小時點贊便已破250萬，8小時播放量突破1.5億……
有趣的是，《最偉大的作品》在不同平台的傳播風向各異。網友在音樂平台的評論區懷舊、控制不住地自述「我與杰倫二三事」；再去抖音、視頻號、小紅書刷碎片視頻；最後到B站、豆瓣、知乎對歌曲文本一番解讀，或者看別人解讀。
有效話題的提取和發酵需要時間。因此，《最偉大的作品》先行曲上線初期，話題主要圍繞「周杰倫發歌」「周杰倫歌詞」「周杰倫哥」展開。
但很快，B站UP主@天師道的白正山投遞的「《最偉大的作品》全站最硬核的解析」就被搬運至各處，延伸出新的熱搜話題。此時，已是頗有價值的內容挖掘。
坦白說，只要營銷預算足夠，文娛內容是能夠通過鋪物料、買流量，迅速製造出自嗨式爆款。不管咱承不承認，作品營銷做到這個程度，總能吸引一波注意力。
至此，片方、創作者或許可以自說自話「我火了」，短時間裡效果也很好。但在大眾層面作品是否「真火了」。最終是要看這第一波熱度如何承接、如何延續。大量流量爆款被詬病「虛火」「營銷咖」，正是因為買量結束後熱度驟然消散，傳播鏈條由此中斷。
同是古偶，去年的《上古玦塵》初播熱鬧非凡，等到結局時卻口碑走低、營銷疲軟，成績遠不及預期。對比之下，今年的《夢華錄》則牢牢抓住機會窗口，從主演到劇情的話題做了一波一波，收效甚好。
無數失敗案例早給市場提過醒：單純重複基礎內容沒有多少力量，必須是附著在新的物料上，不斷給人提供信息增量，才能實現聲量最大化，傳播高效化。
二創也分「階層」
買流量也好，做熱搜也罷，搶先向全世界宣告「我紅了」，在傳播初期確實奏效。
但傳播發展至第二階段，通常會走兩條路。一是媒體、營銷號發現了其中有潛力的內容，開始參與轉發、製造話題。粉絲也以此為素材，主動進行評論、詮釋、再創作。二是由內容方、平台方來提取優質的「二創」物料，進一步發酵口碑。
從整個傳播鏈條的參與者、時間點、內容風向看，我們基本可以明確一點：周杰倫發新歌不是單純被大廠搶「火」的，更是被粉絲玩「火」的。
綜合各種指數來看，《最偉大的作品》在發出的第三天前後搜索和瀏覽的峰值。這正與粉絲髮布二創最活躍的時間段重合。
如前文所述，腦洞清奇的網友在第一時間從《最偉大的作品》里扒出「抓個郎朗顯瘦」「深情偽海報」等搞笑梗。由於足夠好笑，這些內容迅速形成病毒式傳播，對作品熱度助力頗多。
但必須注意到，這樣的搞笑梗雖輕巧，卻是散點的、淺層的，網友可以隨取隨用，卻無法進行創意再發散。相形之下，那些不只是從周杰倫新歌里採擷針頭線腳，而是在原文本上重建全新解讀體系的操作，更具威力。
其中，B站UP主們的二創視頻存在感最強，頻繁出現在朋友圈、短視頻和各路熱點裡。硬糖君就是在#最偉大的作品解讀#微博熱搜里，看完UP主@不是柯桑德的視頻，成功直達B站卷瘋了的二創戰場，補完各種版本的《最偉大的作品》。（一個熱知識，周董也點贊了這個二創作品！）
古箏版、翻唱版、舞蹈版等等，哪怕動輒播放量幾十上百萬，也只能算是基礎操作。更令人慾罷不能的，還得看「周杰倫歌迷的速度！五台計算器演奏最偉大的作品——周杰倫」「在MC中還原周杰倫《最偉大的作品》」「【最偉大的作品】音畫同步率高達99.99999%」……
這些優質的二創作品，既能收穫原創認可、粉絲討論、路人圍觀，又可以激活更多UP主的興趣和靈感，層層遞進帶動了一輪輪優質內容輸出。
周杰倫的新歌本來是一種成品，此時卻全然成了原料，可以延展出無限可能。你玩深情版周杰倫，我就玩鬼畜版周杰倫；你用兩種腔調翻唱《最偉大的作品》，我就整「用周董14個專輯的風格分別改編《最偉大的作品》」。總之全站二創，誰也不服誰，受傷的只有硬糖君不夠用的幣！
不誇張地說，周杰倫發新專不再是歌手自己的事兒，而是演變成大型的全民共創、集體互娛的行為藝術。若剝離掉那些優質的二創內容，《最偉大的作品》也將變得不再完整。
誰在為流行保鮮
菲利普·巴格比在《文化：歷史的投影》里指出，文化是那種愛在一個集團或一個社會的不同成員中反覆發生的行為模式。由此可見，從優質內容到爆款作品，再到流行文化，本質是價值吸附和沉澱的過程。
這種價值重點體現在內容和情緒兩方面。內容上，流行文化通常具備多樣性，能以不同形式、不同載體進行呈現，從而更快滲透至大眾日常生活。而情緒上，流行文化能為受眾帶來快感，或身份認同、或審美共鳴，歸根結底是給生活提供「補愉」功能。
很顯然，二創文化完全具備上述兩種價值。存在已久的它形式相當多元，早年常以圖文形式傳播，可以是一張圖片、一段文字。而隨著短視頻的興起，內容方、平台方的積極運營，二創文化在更肥沃的土壤里，具有了更大的獨立價值。
到現在，二創也有「內容鄙視鏈」，對應的價值自然不盡相同。就說《最偉大的作品》傳播過程里，B站這種二創文化成熟的平台，長久地聚集和滋養著優質創作者，故而可以迅速引爆無數優質二創作品，使得原內容的吸引力也得到極致放大。
同樣熟悉的配方在「小學生神曲」《孤勇者》里也有體現。去年底，英雄聯盟官方帳號在B站發布《雙城之戰》動畫主題曲，收穫數千萬播放量。隨後，騰格爾、祖婭納惜、咻咻滿、鳳凰傳奇等UP主，相繼為這首歌曲注入新靈魂，共同參與著神曲製作與傳播。
想必各位都聽過「《孤勇者》是兒歌」的調侃。而如果我們細心梳理，會發現這種說法的起源，繞不開「孤勇者小學生但特效拉滿」 「４Ｋ小學生版孤勇者，尬到飛起」等優質二創作品。
不只局限在音樂，劇集、遊戲、脫口秀，乃至任何文娛內容成為流行，背後都有這套二創消費邏輯做支撐。王心凌的火，《夢華錄》的爆，你都能在B站找到痕跡。
眾所周知，流行文化從形成到消失的時間比較短。在硬糖君看來，除去助推新文娛內容的營銷宣發，二創文化最具魅力的地方還在於：讓流行打破周期性，以新的內容和形式周而復始地出現，再度製造新的話題和熱梗，子子孫孫無窮盡也。《讓子彈飛》《三國演義》《甄嬛傳》系列經典老劇，不就在B站火了又火？
比如說，《讓子彈飛》里的台詞「我來鵝城，只辦三件事」被「讓學大師」們玩成熱梗，和葫蘆娃、西遊記等經典作品的夢幻聯動，看得人直呼上頭。今年B站跨晚，直接把《讓子彈飛》改編成街舞，也是賺足熱議。
總而言之，充分激活接受者主觀能性的二創文化，早已成為內容營銷里不可忽視的一環。別的咱不知道，反正深情招呼網友整活兒，積極下場給二創點贊的周董，徹底把製造流行這事兒玩明白了。