針對近期國內醫美行業陸續出現新冠感染後的患者在進行常規醫美治療時出現惡性事故的案例，中華醫學會醫學美學與美容學分會近日發布《新冠疫情時期整形美容醫療風險管控指導意見》（以下簡稱《指導意見》）的公告，明確提出新冠陽性和康復中患者禁止實施任何醫美項目。對於已經深陷輿論漩渦的新氧醫美，《指導意見》的出台無疑是一次巨大的衝擊。
多機構持續發布文件，建議禁止陽性和康復中患者開展醫美
伴隨著2023年的到來和疫情的逐漸放開，本該是許多企業恢復生機的好時機，對醫美行業來說卻在開年之時有了一個「迎頭重擊」。——《指導意見》稱，近期國內醫美行業陸續出現新冠感染後的患者在進行常規醫美治療時出現惡性事故的案例。分會經充分調研後，特提出，新冠陽性以及正在康復中的患者禁止實施任何醫美項目；新冠轉陰康復早期 （ 4 周內 ） 患者，慎重實施中小醫美項目，原則上禁止開展全麻手術項目。要嚴格做好相關術前檢查。
無獨有偶，後疫情時代對醫美行業的抵制早在2021年就已有苗頭。2021年8月27日，市場監管總局網站發布關於徵求《醫療美容廣告執法指南（徵求意見稿）》意見的公告，對於當時的醫美亂象進行了大刀闊斧的監管和整治。在2022年也沒有放鬆對醫美行業的「重拳出擊」，一則落款為「浙江省整形美容質控中心」的《新冠病毒感染後實施整形美容治療和操作的安全性白皮書》在網絡廣為流傳，白皮書落款的日期正是12月29日。文件重點提到：陽康後，機體可能存在高敏感狀態，需要等4周才建議做全麻手術、填充注射等相關治療。更有整形外科專家稱：人體免疫系統處在應急狀態時，進行麻醉會引發患者的麻藥過敏，進行注射類治療或是假體植入治療（如隆鼻、隆胸等），則會引發免疫系統的排異反應。
對於一些新氧女孩來說，得了新冠不僅難受，而且破財，破的還是幾萬元的大財。因為發燒，她們有的玻尿酸燒沒了，水光效果不見了，連自體脂肪都要燒乾了。因此，這些機構發布的文件對於醫美行業來說可謂是精準暴擊，醫美手術重要性可能很高，但緊迫性不一定高，對多數人來說並沒有特別嚴格的時間要求，當然希望是在不影響健康的身體狀態下完成手術。新冠疫情管控放開後，各地陸續面臨感染高峰，如今，醫學會的紅頭文件又出來了，各地醫美機構在近兩個月內的生意將遭到重創，玻尿酸、雷射、熱瑪吉、肉毒素等市場都遭到衝擊。新冠變異株又有反覆感染的可能，再算上有糖尿病、高血壓或心臟病等慢性基礎性疾病的患者要多一些恢復時間，可想而知今年的醫美生意並不樂觀。
疫情後醫美的復甦之路遭遇當頭一棒，華熙生物、愛美客、華東醫藥股價都迎來大幅跳水，號稱國內「網際網路醫美平台第一股」的新氧醫美自然也無法逃脫時代的洪流，儘管有些許波動，總體股價仍是持續走低。
新氧醫美股價持續走跌並非一日之功
根據新氧醫美的財報顯示，新氧在2022年第一季度實現營收3.00億元，同比減少16.49%；銷售毛利率下滑至64.51%，凈虧損6680萬元。與此同時，新氧的股價也一再下跌，截至2023年1月3日，新氧股價為1.450美元，總市值1.54億美元。相較於去年1月3日新氧醫美3.140美元的股價縮水一半以上。
「河冰結合,非一之日寒；積土成山,非斯須之作」；新氧醫美股價持續走跌，也並非一日之功。在新氧的發展過程中，營銷的作用不可忽視。在內容方面，新氧的微信公眾號矩陣就是其主力軍。
「都說她是另世昆凌，讓天王愛到骨子裡卻10年0差評？」
「研究了上萬個美女後，我終於悟了，回報率最高的地方竟然是...」
「喝男友血的爽子2.0把自己整成橡皮臉？還有誰記得她是地球球花啊...」
這樣標題的文章在新氧旗下的眾多公眾號中屢見不鮮，以明星為案例吸引流量，再配以誇張的數據，使得這些文章既有噱頭又似乎具備「乾貨」。除此之外，新氧APP上的醫美日記也起了重要作用。在醫美日記上，大量用戶以日記的形式講述自己的醫美體驗，再配以自己術前術後的照片，吸引了一大批粉絲種草。
然而，花團錦簇的營銷之下掩蓋的是資本家的傲慢與知法犯法的無賴。首先在內容層面，「女人就要整整整，女人美了才完整」等廣告語極度宣傳「容貌焦慮」，甚至物化女性。在用戶日記方面，據2019年「新京報」報道，新氧平台「美麗日記」存在用戶評價造假刷評現象，有商家對假「美麗日記」明碼標價為2000元一套，手術前後對比圖數百元一套，形成一條龍服務的網絡灰產。在宣傳方面，新氧醫美更是因擅自使用未經授權的明星照片進行商業宣傳和推廣被包括楊冪、秦嵐、張含韻、許魏洲、鹿晗等在內的近100位明星因網絡侵權責任糾紛先後起訴。
在黑貓投訴中，關於新氧的投訴層出不窮——控評不讓消費者曝光整形失敗的，新氧自稱有資質實際是黑診所的，低價引流到店後割韭菜的。大量平台推諉的投訴案例背後是受害者的血淚經歷，甚至不乏有手術失敗準備輕生的描述。
種種亂象的曝光只會讓消費者對新氧越來越失望，過度營銷、虛假營銷、甚至違法營銷的惡果終究會反噬到新氧自身，只可惜在這個過程中消費者受到的金錢和身體傷害卻無法彌補了。
如今，經歷了「野蠻生長」之後，整個醫美行業顯然正處在一個規範調整期，在經歷了被要求整改、明星起訴之後，新氧的消費者公信力正在逐漸降低，越來越多的消費者不再被新氧所定義的「美」綁架。當然，其中還有疫情和中概股集體大跳水的影響，新氧CEO金星曾表示：「疫情對於中國醫美行業的打擊幾乎是毀滅性的，這至少是最近十年以來最低的增速。」
既是流年不利，也是咎由自取。有著「網際網路醫美第一股」的新氧市值出現暴跌，在享受過營銷紅利之後在政策、輿論方面又面臨著嚴重的「反噬」，而當下仍未結束的疫情又對新氧造成了艱難的困境。選擇新氧的人們是相信了新氧營銷的「美麗陷阱」、想讓自己變的更美好，但事實上，需要整容的恰恰是新氧自己。