啤酒龍頭繼續書寫華潤故事
8月18日，華潤啤酒發布了一份亮眼的2023年半年報。
公告顯示，2023年上半年華潤啤酒營收238.71億元，同比上升13.6%；未計利息及稅項前盈利62.45億元，同比上升21.1%；兩項數據均大幅跑贏啤酒行業。
啤酒業務方面，上半年華潤啤酒銷量約657.1萬千升，同比上升4.4%；產品結構持續提升，次高檔及以上啤酒銷量約144.4萬千升，同比繼續大幅增長26.4%。其中，喜力品牌表現卓越，增長近60%。白酒業務方面，上半年華潤啤酒的白酒業務營收約為9.77億元，稅前盈利7100萬元。
在持續數年高速增長後，華潤啤酒仍然保持著高質量增長勢頭。尤其在今年消費環境異常複雜的上半年，取得這樣一分量利雙增、尤其利潤大增的財報殊為不易。
從華潤啤酒中報可以看出，這家中國啤酒龍頭企業仍在繼續書寫自己獨特的華潤故事，並且有了更多的新內涵。一方面，啤酒業務在決戰高端路徑上繼續高歌猛進；另一方面，白酒業務探索新世界，開始從品牌布局到真正落地「啤白雙賦能」的發展戰略。
解讀侯孝海的答記者問
8月18日下午，華潤啤酒在香港舉行了中期業績發布會。「新經銷」記錄了華潤啤酒董事會主席侯孝海的答記者問，並嘗試通過他的答案來分析一下華潤啤酒接下來可能的發展策略和路徑。
1）華潤啤酒上半年的經營亮點和不足
華潤啤酒董事會主席侯孝海在中期業績發布會上表示，他認為2023年上半年經營中，有兩大亮點。
亮點一：喜力品牌表現卓越，以近60%的超高速增長。
這證明華潤啤酒在2019年正式提出的「中國品牌+國際品牌」的戰略真正開始開花結果。
喜力品牌的超高速增長，一方面證明了喜力啤酒作為全球高端領導品牌的真正影響力；另一方面，這也足以證明華潤啤酒團隊經過三年實踐，已經掌握了啤酒高端市場的有效戰法。
侯孝海進一步表示，未來喜力品牌仍會保持高速發展，並可能在未來形成「中國品牌」和「國際品牌」五五開的局面。
亮點二：華潤啤酒次高端以上啤酒以26.4%的高速增長，有望在今年或明年，實現次高端及以上第一的市場地位。
華潤啤酒的「3+3+3」戰略，其核心目標之一，就是在中國高端啤酒市場上超越主要對手，成為高端啤酒市場第一名。
按照這個發展速度，華潤啤酒有可能在今年或明年就能在高端啤酒上實現份額第一的核心目標。
進入2023年第二季度以來，中國快消品的消費市場出現了消費受阻、增長乏力的現象。那麼中國啤酒的高端化進程是否會因此受到根本性影響？
侯孝海表示，華潤啤酒對中國啤酒的高端化長期看好，有著堅定的信心。當前所遇到的消費預期不足、信心受挫，都是周期性短期影響，並沒有改變高端化的整體趨勢，消費者追求更好產品的動力並沒有改變。
因此，華潤啤酒在高端啤酒市場的目標並沒有改變：要在未來幾年內，大高檔啤酒銷量要突破350萬千升，成為中國高端啤酒市場的領導者。侯孝海說，「我們有兩個堅持不動搖，一個是堅持後三年次高端及以上銷量突破350萬千升不動搖；堅持次高端及以上超越主要對手的目標不動搖。」
除此之外，侯孝海也指出了上半年經營中的不足之處。一是在部分弱勢市場，上半年仍然沒有實現突破，沒有扭轉不利的市場局面；二是在2022年年底提出「增長是第一策略」方向後，部分區域動作慢、策略不堅決，錯過了一些上半年底部產品放量的機會。
2）侯孝海點評白酒業務
在點評華潤系各白酒品牌業務時，侯孝海分別對金沙、金種子、景芝做了針對性評價，並表示白酒業務的變革和發展都達到甚至超過了管理層預期。
金沙酒業上半年中順利完成了「渠道庫存管理」和「恢復價格體系」兩項核心任務。其中，渠道庫存下降了1/3以上，價格體系恢復，提振了市場和經銷商信心。與此同時，金沙酒業在產品上完成了「摘要」、「金沙回沙酒」、「金沙小醬」產品的梳理和創新，初步形成高端、中檔和光瓶酒的布局。
金種子酒的經營業績持續改善，但仍處於市場投入期，後期在銷量和利潤上的表現值得期待。景芝酒已基本完成內部變革，並對「景陽春」和「景芝老白乾」兩個品牌產品重新定位，重裝上市。
在點評白酒業務時，侯孝海特別表示：「白酒業務現在深度調整的核心原因，主要是過去白酒投資太熱、預期太高，某種程度上造成價格背離了價值。這輪白酒調整就是要讓白酒回歸真正價值。白酒終究還是消費品，消費品的本質就是要動銷和消費，而不是投資。」
下半年，華潤啤酒
將可能有哪些大動作？
「展望2023年下半年，增長將繼續作為華潤啤酒的第一策略」，這是華潤此次中報中的原話，「華潤啤酒致力做大規模、提升質量、夯實底部、適度調整價格、精益費用及精準管店」，要「爭取實現2023年全年均好增長」。
要如何理解這段話？結合侯孝海的答記者問，下半年華潤啤酒可能會有如下變化。
1）對規模的重視程度會有很大提高。
「均好」這一概念，應該是第一次出現在華潤啤酒的財報里。如何理解這個「均好」？均好就是指都好，是「頭大腰粗腿要壯」，是高中低檔齊頭並進，是規模利潤雙增長。華潤啤酒也在中報中明確提出，將堅持「增長、重構、求精、均好、規則」的發展方針，增長是放在第一位的。
因此，我們判斷，在高端啤酒市場，華潤啤酒的基本打法應該沒有太大調整，會繼續延續和複製目前的有效打法。比如，福建等市場的喜力品牌超高增長的經驗和能力，應該會被深度總結，並因地制宜地推廣複製到其他市場。
與此同時，華潤啤酒可能會加大對中低啤酒的力度，尤其是對底部產品的增長尤為看重。今年的啤酒消費在一定程度上出現了K型分化趨勢，高端在增長，底部市場更是放量增長。只有狠抓底部市場，才能在2023年第三季度同期高業績基礎上，仍然保持量的增長。
底部市場是華潤啤酒最擅長的戰場，可以預判的是，當它把目光重新投向這一領域時，下半年的啤酒底部產品的競爭將會加劇。
2）討論弱勢市場的市場策略，並成為下一步增長點。
在雪花啤酒弱勢的部分市場，應該如何圍繞著市場以及渠道，因地制宜地制定和實施策略，從而扭轉局部不利的態勢？我們認為，這可能是下半年華潤啤酒要重點發力的一個方向。
中國的啤酒市場，基本已是一個典型的存量市場形態。在存量市場，增長只有來自兩個方向，一個是產品結構化提升；另一個就是來自弱勢市場的份額提升。
前者帶來的主要是利潤提升，後者才能帶來可觀的銷量增長。在優勢市場，面對咄咄逼人的挑戰者，高份額想要進一步大幅提高，是很難的。但在弱勢市場，策略得當，執行有力，實現較大的份額突破就有了可能。
因此，我們判斷，在雪花啤酒相對弱勢的「三北一南」，即東北、華北、西北、華南，將在下半年有較大的策略調整，並將很快看到階段性結果。
3）金沙酒業將在下半年開始落地變革，預期明年加速。
侯孝海認為，華潤啤酒團隊進駐七個月後，「金沙酒業的改變是超過預期的」。
金沙酒業在內部已經完成了組織變革，在市場層面已經完成了摘要品牌的渠道庫存梳理、價格體系恢復、金沙回沙真實年份系列產品換裝、「金沙小醬」光瓶小酒的上市等工作。
我們認為，金沙酒業的策略將可能是這樣的：
首先是聚焦。高端酒聚焦「摘要」品牌，核心單品是經典的摘要珍品版；中檔酒聚焦於「金沙回沙」的真實年份系列。
「摘要」品牌的系列只能向上走，摘要珍品版是底盤產品。「摘要」品牌的開發品將會嚴控，除了高價值的文創產品外，估計不會允許流通定位的開發酒。經銷商要做開發酒，只能在「金沙回沙」上找機會。
其次是「啤白雙賦能」業務策略的真正落地。之前，華潤啤酒的「啤白雙賦能」主要還是集中在人才、培訓、資源和管理體系層面，市場落地層面還在實踐和探索中。
市場層面的「啤白雙賦能」，第一步就是經銷商和終端資源的雙向賦能。雪花啤酒為白酒提供優質的、有能力、有動力的經銷商，並幫助白酒獲得一部分終端資源尤其是餐飲終端；白酒品牌為雪花啤酒的經銷商提供產品，帶來終端影響力提升和利潤增長。
我們認為，在2023年下半年，將可能在金沙酒業、金種子酒、景芝酒這三家華潤系白酒品牌的市場運作中，看到在經銷商層面和終端層面的大量整合。這種整合一旦形成有效的經驗和機制，將有助於華潤啤酒儘快將白酒業務成功打造成第二增長曲線。
「新世界」是華潤啤酒董事會主席侯孝海為概括近年來所面臨的所有巨變而提出的概念，其內涵從「啤酒新世界」逐漸延展到「白酒新世界」、「中國酒業新世界」。
華潤啤酒中報寫到，「新世界」承載著推動華潤啤酒不斷改變、不斷進步，同時不斷塑造更強競爭能力的使命。「新世界」這個概念將繼續引導和引領華潤啤酒，把更多的業務和視野向未來、向變化的方向邁進。
深度、持續關注一家像華潤啤酒這樣在「新世界」中不斷變革和前進的企業，既有助於我們準備把握中國酒業的創新和變化，更有助於我們反思和印證自己公司的發展戰略和路徑。