1月以來，受新冠疫情的影響，線上成為房企對外展示的唯一窗口，根據CRIC監測，目前已有超過9成百強房企設立了線上售樓處。但由於房產銷售的特殊性，目前多數房企的線上銷售多以展示為主，為了提高銷售率，房企也開始在購房保障等方面創新突圍，尋找新的機會。
01
32家百強房企推新政，保購房權益
1、銷售新政出台，主要分為購房保障、推薦獎勵和後續保障
2月13日恆大率先推出了「低定金鎖定保障購房權益」＋「推薦豐厚獎勵」＋「無理由退房、降價補差價」等一系列的新線上銷售組合拳，雖然該購房新模式是否能夠出奇制勝實現持續現金流還有待時間檢驗，但是毫無疑問恆大此舉已經開啟線上銷售新篇章，且集團層面的全國全覆蓋也起到了很好的宣傳作用。後續多家房企跟進此類模式，以求促進線上營銷的蓄客和轉化能力。
根據CRIC監測，截止目前百強房企中有32家在集團層面新推銷售舉措，來保障購房者權益。分析目前房企銷售政策的內容，我們發現從目的的角度可以劃分為三類舉措：
第一類為購房保障三部曲，即基於定金及定金相關的權益和保障，設立的三方面：低門檻、高補償、穩保障。
第二類為推薦獎勵三等級，即房企在全名營銷基礎上的推薦獎勵活動，但較之前的獎勵力度有所升級。根據推薦獎勵的層級可以分為三個等級：邀請新用戶、推薦新客戶獎勵、推薦成交獎勵。
第三類為後續保障，主要包含無理由退房和降價補差價兩個部分，意在進一步保障購房者權益，免除後顧之憂。
除去上述三類較為常見的購房銷售新政之外，部分房企還有獨家定製的個性化的方案。如華發股份推出百日首付款計劃,即60天付10%，100天付齊首付；時代中國有8.8元抵3萬的線上搶券活動等，禹洲集團6月30日前，醫護工作者憑有效證明，除了其他優惠外，還專享額外99折。另外還有些房企有禮品及抽獎等活動。
2、頭部房企政策力度最大，千億房企占比超四成
頭部房企的新政力度最大，千億房企達14家。從涉及政策的寬度方面，32家房企中有18家房企在購房保障、推薦獎勵及無理由退房三個類別都有涉及。對比各項舉措的設計精度，不考慮降價補差價舉措，其中有4家房企在三類舉措的明細完整涉及到，企業也是千億房企分別是恆大、新城、正榮和藍光發展。不僅千億企業力度更大更全，頭部房企新政推出占比也高。32家制定集團層面銷售政策的房企中有12家集中在TOP30房企中，TOP50達19家。另外就單個部分來說，有13家房企有鎖定房源被銷售給其他第三方給予補償的政策，其中10家為TOP50房企。
頭部房企更加注重全民營銷，注重其營銷平台的蓄客能力。前50強房企有要求新用戶和推薦新客戶獎勵的房企分別有6家和7家，而50-100強房企中分別只有1家和2家有這兩個活動，說明頭部房企更為重視全民營銷活動，通過增加新用戶等方式增加流量和曝光率，為後續的營銷鋪路。且頭部房企如恆大、富力等也多有專門的全民營銷APP，另外恆大過去也舉辦過多次「全民營銷月」活動，可見在全民營銷方面下足功夫，旨在助力銷售轉化。
執行降價補差價的房企雖然數量只有4家，也都集中在TOP50房企中。這些銷售新政策本就是在疫情期間非常規的創新對策，用於決策的時間也比較短暫，十分考驗房企的運營和抗風險能力，以及對未來形勢的預判能力，因此相對而言，大型房企更有能力兜底。32家房企中有30家房企活動作出了無理由退房舉措，也說明房企想要通過此次線上銷售政策消除購房者顧慮的決心。
3、集團層面銷售政策覆蓋面廣，區域及項目政策靈活做補充
從時間範圍看，多數參與房總體的活動時間周期在3月底之前，其中融信和龍光集團活動時間到4月30日，三盛集團截止時間為5月31，而彰泰集團活動截止日期為6月30日，為目前持續時間最長的企業。
02
「組合拳」上陣，破冰「只看不買」
1、低門檻＋定後保障做搭配，吸引潛在客戶
在目前統計到有集團層面銷售政策的32家百強房企中，有20家房企有集團層面的購房保障政策，從低門檻、高補償、穩保障三個方面表現保障購房者權益。其中全部有低定金鎖定房源的政策，這也是本次線上銷售政策中最為新穎及吸引人的政策之一。使用該政策的房企大部分也會搭配「高補償」和「穩保障」的銷售政策，目的也是為了進一步提高消費者線上購房的安全感。實施後兩種政策的房企分別有13家和15家。具體情況如下：
低門檻：定金方面最低999元，最高5000元，總體都保持在較低水平。三盛集團定金金額最低，為999元，另外雅居樂、正榮和禹洲等房企的定金金額為1000元。總體來看定金5000元居多。定金轉房款方面，主要為定金轉為房款後額外給予固定金額和按照百分比優惠，例外的是新城為定金膨脹至住宅38888元（住宅）和58888（商鋪），實際上除定金外額外優惠分別為33888元和53888元。
高補償：可按照定金等額補償。多數房企在鎖定房屋被銷售給其他第三人除了返還認購金以外，會補償定金等額金額。例外的是新城承諾不會「一房兩賣」，也有部分房企沒有涉及到這一塊活動。
穩保障：基本上在房源被認購後可以保留1個月-3個月不等，整體在6月30日截止，過保留期後會返還定金。但值得注意的是，部分房企退還定金有條件，如禹洲地產表示在6月30日內取消預約，返還1000元，7月1日以後可以不提供任何補償。
除去定金低門檻外，也有企業推出先低門檻鎖定房源，再付定金的模式。如景瑞地產在集團層面進行了「1元鎖定，無責任保留3天」，「下定金即享30天無理由退房」活動，雖然未告知後續定金詳情，但1元的概念也比較有吸引力，可以提高尋找潛在客戶的效率。
2、推薦獎勵層層升級，全民營銷持續加碼
目前32家發布銷售政策的百強房企中有24家推出了全民營銷升級版活動，活動獎勵較之前更有吸引力，其中參與推薦成交賺佣金活動的房企最多，有22家。因為推薦獎勵三個等級是層層遞進的關係，推薦成交首先就要註冊成功房企的全民營銷平台，且推薦成交的獎勵較高，對於客戶來說更有吸引力。但第一和第二等級也不失為房企吸引潛在客戶的好方法，門檻較低，可以快速提高平台流量，目前集團實施前兩種獎勵政策的百強房企分別有7家和9家。
邀請新用戶：主要為邀請新用戶註冊全民營銷APP或小程序，推薦1人在10元左右。其中恆大的推薦人邀請的用戶再邀請其他新用戶，該推薦人還能再獲得5元獎勵。
推薦新客戶或到訪：主要方式是推薦成為新客戶或者是到訪線下案場，一般為100元/組的獎勵，多數封頂在500元。但是據調研，目前線下售樓處還基本處於關閉會階段，故線下到訪目前較難實現。
推薦成交：平均在銷售金額的1%-2%，之前就有全民營銷的房企此次線上銷售政策較之前加碼，活動期間有1-2萬的額外獎勵，並且會返還推薦人的認購金。
線上售樓處此前的目的之一就是獲取客戶信息，推廣全民營銷活動，不少房企都有自己的全民營銷App和小程序。已經付定金的准客戶不僅是最準確的客戶信息源，也是積極性較高、比較有效率的推廣者，此次銷售政策通過提高獎勵比例，可以進一步推動這些准客戶未來成交的可能性。
3、無理由退房和降價補差價兜底，為客戶打強心劑
目前在集團層面推出線上銷售新政的32家房企中有30家有無理由退房舉措，另外恆大、富力、時代和禹洲4家房企有降價補差價的政策，加上前面幾項「組合拳」，進一步提振消費者購房信心。對比來看，全部三類保障中，無理由退房的政策在32家房企中應用面最廣，但降價補差價的房企數目最少，兩個政策之間差異突出。首先因為房屋價格受到地理位置、採光、樓層等各類因素影響，尤其是一些執行「一房一價」的項目，降價補差價的方案在一定程度上不具有太多實操性。另外在市場調整期且市場遭遇疫情的打擊的情況下，未來不確定性導致房企在制定「降價補差價」政策方面動力不足。
無理由退房：目前房企的無理由退房政策基本上為認購30或60天內享有無理由退房，其中恆大給予的時間最長。恆大隻要簽署《無理由退房協議書》，簽署之日起至入住手續前的任何時間都可以退房，融信根據規定時間繳納房款比例可延長無理由退房時間，最長可至合約規定交房前。
降價補差價：基本為房企此次銷售活動截止前，若樓盤降價則給購房者補差價，截止時間多為5-6月份。但出台降價補差價的房企較少，只有恆大、富力、時代和禹洲。時代的降價補差價時間和無理由退房一致，是在認購後30天內，恆大截止時間為5月20日，富力和禹洲則到6月30日。該政策一定程度上可以解除線上購房者對時間過長產生的不確定性的擔憂。
03
總結：人氣關注度顯著，轉化率需時間驗證
自恆大2月13日發布新一輪線上銷售政策到2月16日，三天時間客戶認購47540套，認購房屋總銷售額為580億元，恆房通新增用戶超過300萬，累計用戶突破1000萬。後續跟進的房企中，隆基泰和從2月18日開展3天時間裡，實現經紀人註冊64323人，預訂房屋7046套。就目前營銷效果而言，此次新的線上售房政策不僅能夠增強企業項目的推廣力度，而且能推廣其全民經紀人平台，但後期能夠實現轉化的比例仍未可知。
2月16日，恆大在銷售政策的基礎上發布打折信息，2月18-2月29日期間，恆大全國在售樓盤住宅（含公寓及寫字樓），可享75折優惠。但考慮到城市仍有限價政策的影響，真正能參與高折扣的項目仍然比較受限，至於線上售樓對現金流的推動作用，還需要在2月以至之後的業績中繼續跟進。
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文章來源:克而瑞地產研究
文章來源: https://twgreatdaily.com/2-N_fXAB3uTiws8KG4Ip.html