從遠場到近場，探索即時零售發展的新邊界

發力即時零售的背景和意義

2023年是青島啤酒成立一百二十周年的重要時刻，是國內為數不多的百年企業。作為一個百年企業，青島啤酒依然保持著與時俱進的創新活力，品牌價值連續19年蟬聯中國啤酒行業榜首。青島啤酒始終堅持基礎質量、特色質量和魅力質量三者疊加的戰略定位，並以匠心獨具的釀造工藝滿足消費者對啤酒品質的追求。

近兩年來，青島啤酒持續推進高端化發展戰略，從產品力、渠道力及營銷力聯動融合，琥珀拉格、百年之旅等系列高端產品相繼推出，明星產品「一世傳奇」更是將啤酒高端化推向了新高度。

當前，電商格局正在發生重大變革，傳統電商的阿里系和京東系紅利不再，以抖音、快手為主的興趣電商異軍突起，即時零售業務高速發展，中國人的線上購買習慣正在悄然發生改變。

隨著疫情持續三年，網際網路的消費場景也在發生著變化。即時零售到家平台悄然進入人們的日常生活，平台型和自營型的到家品牌已經成為人們日常生活的一部分。酒水中的垂類渠道，例如歪馬送酒、酒小二等已成為我們重點關注和發展的新賽道。

1）從線上角度看：

中國網際網路的紅利已經接近觸頂階段。2021年12萬億的規模，增速還有14%，到2022年只有4%，線上實物零售額不到12萬億左右，增長在6個點左右。做線上品牌和線上生意的企業，後面要思考以什麼樣的渠道把生意增量拉起來。

近兩年，即時零售平台呈現出爆髮式增長態勢，但從去年開始各大即時零售平台在經歷了兩三年的高速增長後，自然增速的風口也正逐漸消失，未來怎麼在平穩增長的階段裡面，實現品牌的新增長，是每個品牌都將都面臨的考驗。

在即時零售業務蓬勃發展的同時，消費者的購物習慣已經發生了不可逆轉的變化，這種變化已經形成了對到家業務的依賴，我們稱之為「懶人經濟」。通過對消費者在線上購買青島啤酒的時間段進行分析，夜間消費占比極高，這清晰地表明即時零售場景與消費者飲酒需求之間的高度契合，也展示了即時零售業務增長的獨特魅力所在。

2）從線下角度看：

在實體客戶生意增長乏力的背景下，轉向線上渠道已成為不可或缺的戰略選擇。2021年中國便利店大概有25萬家，2022年會比這個更高。便利店是中國為數不多在零售行業里增長的一個業態。便利店在疫情期間銷售品類轉型敏捷，防疫物資、防疫用品、生鮮產品占比明顯上升，另外作為24小時營業的便利店業態更重視線上增長和線上運營，推動了即時零售業態的增速發展。

所以說即時零售的增長其實是消費者的需求和供給側雙向奔赴的結果。

啤酒行業強依賴於線下，重貨物流決定著配送成本高昂。青島啤酒線上的生意在公司整體銷售大盤中占比並不高，但對青島啤酒的價值體現則至關重要。

首先通過線上窗口，我們可以直接和消費者建立連結，更及時地了解消費者需求，更準確地觸達消費人群，線上渠道已成為我們品牌傳播的新陣地。其次線上消費人群尤其是即時零售消費群體呈現出更年輕、消費力更強、品牌探索力的特性，這正是我們產品結構提升占據新勢能消費群體和渠道的發展目標。

所以，我們對線上生意的戰略定位是：新品推廣主陣地、結構提升新高地、品牌引領強陣地。

青島啤酒是怎麼

做即時零售業務的？

1）與消費者產生強連結

結合人群場景和人群需求進行挖掘，在生意增長和銷售拉動上才會更立竿見影。

通過即時零售平台產品結構分布，我們發現公司戰略產品在即時零售平台增速明顯，占比提升強勁，起到了引領線下的帶頭作用。

即時零售平台相較傳統電商用戶年齡結構要年輕5歲左右，這正是我們品牌傳播需要滲透的人群。比較有代表性的就是我們的青島白啤，我們的白啤產品線在線下增速強勁，即將成為下一個大單品。

但在線上即時零售平台上，白啤已經僅次於經典產品，成為線上銷售爆款。這種增長背後一方面反映了消費者對於白啤產品口味、產品形象的青睞，也反映了線上消費者對新產品的認知走在前面，而這正是即時零售平台消費者的特質。

2）做好基建

基礎建設是即時零售到家業務生意增長的核心，基建工作說起來簡單，只是做一個產品上架，但在即時零售領域做好這方面的工作非常困難。因為我們沒有商品控制權，無法輕易地左右渠道上架的在售清單。

青島啤酒在決定做即時零售到家業務的那一天起，就先從基礎建設推進開始抓起。

首先，建立了標準的產品庫，從形象設計到產品名稱都進行了統一規範。通過基礎建設的標準化使我們的產品在平台的形象得到提升，對消費者的衝擊力和品牌滲透更強。

其次，強化內部組織協同，充分調動各業務單位一線銷售人員常態化推進基礎建設。

另外加強與渠道共創，在重點城市與渠道打造完美門店，以營銷活動為抓手與渠道共同推進基礎建設。

3）場景化營銷

青島啤酒非常關注在線上渠道與消費者的互動，每個月我們都會思考，當下消費者的飲酒場景是怎樣的，如何依託即時零售平台與消費者的飲酒場景進行契合。

比如年貨期間，我們在強勢基地市場主推禮盒裝線上銷售，抓住過年禮贈及年貨場景，匹配適宜的促銷策略，聯動頭部零售渠道線下互動補強。那當下正值春季，萬物復甦，在疫情三年的禁錮下，春日的愜意期待已久，所以我們4月份的主題就是「這個春天，等你好酒」。場景化營銷就是要洞察消費者關注的點，挖掘消費者感受，並與其產生共鳴。

4）線上線下聯合營銷

現在即時零售平台的流量及增速已經趨緩，增長策略也早已告別以往粗狂式的補貼、配券等初級玩法。近期我們將更注重和零售渠道、到家平台三方資源進行有機整合，通過精細化的運營策略有目標、有聚焦的進行生意增長推動。

三方的營銷資源配合與消費者溝通鏈路打通，階段性的營造線上營銷氛圍，實現品牌、平台及零售渠道共贏。這離不開線下團隊的通力合作，大家步調一致，目標一致，行動一致。通過近一年的聯動推進我們與地面部隊的默契感更強，地面部隊也能利用到家平台的活動資源去撬動渠道開拓增量，真正實現線上線下聯動營銷。

5）餐飲業態聯動

青島啤酒深耕餐飲渠道多年，而我們現在大家所熟悉的即時零售更多聚焦在零售渠道。如何能在餐飲業態聯動啤酒這個品類是我們一直研究探索的。去年我們在嘗試餐帶酒的消費場景，發現啤酒的即飲場景非常有潛力，但渠道業態更聚焦。這與傳統餐飲推進方法有很大不同。

餐飲渠道最大的問題在於標品在餐飲類目占比太小，與零售渠道價格體系也截然不同。消費者在點餐時並不會首選帶酒，去年我們與美團通過渠道的滲透、消費心智的培養以及品牌傳播等方式，在餐飲渠道進行了餐帶酒的模式試點。

通過試點發現餐飲渠道業態要聚焦，營銷機制與零售業態有很大不同。但通過項目推進也有很多額外收穫，通過招商活動的發布和報名，發掘了終端布局的盲點、也有聽裝產品進餐飲等策略的落地。

6）打造品牌營銷新陣地

即時零售平台是品牌傳播的絕佳陣地，營銷費用投入轉化非常的直接和高效。我們與美團、餓了麼一直在共創品牌傳播營銷案例，也嘗試與天貓、京東線上平台聯合首發新品等。線上人群觸達更方便，跨品類人群聯動更便捷。

在去年世界盃期間，我們與洽洽、樂事食品聯動，主打深夜看球場景補給，實現了品類資源和人群資源的交互，同時也提供了更好的場景交互體驗，創造了非常不錯的生意帶動效果。

未來還有哪些機會點？

從遠場到近場，還有哪些機會可以去尋找？

1）閃電倉布局

閃電倉的異軍突起，帶來營銷渠道的新增長。閃電倉有幾點優勢：

一是比商超營業時間更長；

二是比便利店貨品更全；

三是單店運營成本更經濟。

分享幾個數據，去年我們在閃電倉渠道的生意翻倍增長，閃電倉在我們整個生意大盤中占比提升非常明顯，這也是今年我們重點關注的方向。目前閃電倉的發展已經出現規模化，連鎖化業態也逐漸呈現。品牌方的機會一方面是搶占線下供應鏈的供給，還有就是在線上平台與閃電倉進行深入合作，抓住渠道增長紅利。

2）高端生鮮發展

有數據顯示，低溫奶的即時零售到家市場份額能占到20%，但是啤酒生鮮特別是高端生鮮還處於非常初級的階段，我們在即時零售平台針對高端生鮮的發展也是重點關注。我們美團買菜聯合推出了生啤的定製款，通過即時零售渠道實現短保生鮮產品快速履約配送，為消費者提供味覺和服務的驚喜體驗。

青島啤酒原漿是我們高端生鮮的明星產品，一經推出就受到消費者的青睞和好評。青島啤酒原漿我們秉承的是不過濾、不稀釋、不殺菌全程冷鏈和7天保鮮的產品堅持，最大程度上保留了啤酒的鮮活口感，泡沫細膩，酒香四溢。

但因7天短保對供應鏈和渠道銷售能力要求極高，現在我們在一線城市的即時零售渠道也都可以購買到原漿產品。今年想依託即時零售的履約能力與平台共創將以往只有釀酒師才能喝到的啤酒送到千家萬戶。

寫在最後：

即時零售目前已經走過粗狂式增長的階段，未來即時零售的增長還會持續，作為品牌方我們更多的還是要走精細化運營理念來與平台共同增長，這個精細化要包括人群運營精細化、渠道聯動精細化、促銷機制精細化和產品策略精細化。

其次是精智化，通過即時零售平台賦予的數字化能力進行數據可視化和運營透明化的推進。

展望未來，遠場和近場之間會有怎樣的關係呢？

可以想像一下，未來的一天你在天貓、京東或抖音的旗艦店購買了一箱青島啤酒，你家門口的便利店或經銷商30分鐘就把產品送到了，這就是近場和遠場融合的應用場景。雖然這個想法說起來容易，但它牽涉到很多管理和運營商需要去打通，包括如何處理貨權、資金流結算等。我相信未來這一天很快就會到了，到了那時候遠場和近場的邊界也會更模糊。

實現遠場和近場的融合需要品牌資源的支持，需要將公域和私域流量的橋樑搭建好，同時需要解決企業內部的問題。只有這樣，遠場和近場的融合才會更加有價值。

最後，今年恰逢青島啤酒120周年，青島啤酒希望通過更創新的產品和更具魅力的質量與中國零售行業一起致敬下一個百年。