來源:飲品報-爆飲力
飲品領域,健康化風潮愈演愈烈,且席捲現制飲品和預製飲料兩大賽道。
現制飲品賽道,各大頭部品牌在短時間內將健康化卷到了next level,從真茶真奶到0糖0卡,從出示「產品身份證」帶動配料表透明化到引入阿膠、甜菜頭等超健康級原材料……現制飲品的健康化進程「肉眼可見」。
即飲飲料賽道,當100%果蔬汁成為年輕人的「健康快樂水」,當各種「五黑」飲品、「人參」飲品等成為朋克養生的「標配」,飲料行業也總體邁進全民健康化的時代。
從消費端和媒體端的表現來看,相對於現制飲品,即飲飲料的健康化相對「克制」——直至NFC果蔬汁成為頂流。抖音平台上,關於#果蔬汁 的話題擁有47.5億次播放量;抖音電商平台上,不乏銷量數以十萬計的果蔬產品,其中包括其官方旗艦店的味全每日C果汁套餐,銷量達到26萬+(數據日期:10月13日)。
圖源:味全每日C官微
瘋狂的果蔬汁,加快了飲料行業的健康化進程。那麼,在健康化的大勢所趨下,飲料品牌是如何將NFC果蔬汁等健康飲料推上「頂流」的?透過味全的布局,我們或可窺其一斑。
01、從源頭加碼,持續健康化的味全
在現制飲品轟轟烈烈的健康革命的襯托下,飲料端的健康化之路顯得隱秘卻積極。
在飲Sir看來,不同於現制飲品由幾大頭部品牌通過多樣化的營銷方式全速推動健康化在消費者認知的改變,飲料的健康化更多地是一場由內而外的蛻變。
NFC果汁的流量盛宴,就源於NFC果汁本身。它的中文是「非濃縮還原汁」,是將新鮮原果清洗後壓榨出汁,經瞬間殺菌後直接罐裝,以此來最大化保留水果原有的新鮮風味,同時迎合消費者在口味和健康兩大方面的需求。
圖源:味全每日C官微
同理,市面上熱銷的100%果蔬汁,產品本身「無添加」、「新鮮營養」等特性,就是它們的「流量密碼」。這些,也正是味全「每日C」的強勢標籤。
在產品維度,味全其一直強調「將新鮮進行到底」,且這裡的「新鮮」體現在全鏈條上。
首先是源頭的新鮮品質。以味全今年上新的每日C新品為例,它的橙子原料來自四川金堂和重慶奉節長江兩岸,得益於地處長江兩岸的自然優勢,這裡出產的橙子飽滿多汁,平均糖度也高於普通橙子的平均水果,達到12-14 Brix。蘋果則來自陝西咸陽和山西臨猗黃河兩岸,由於地處黃土高原,晝夜溫差大,使這兩地的蘋果充分積累更高的糖分和更濃的香氣。對於源頭的精挑細選和嚴格把控,為「新鮮營養」奠定了基礎。
圖源:味全每日C官微
其次是原果壓榨,保留鮮果風味。據悉,味全每日C採取的是原果壓榨、高效冷榨處理,以確保每一滴果汁都能無限接近原果的天然風味,力求完整保留原果的營養成分。
第三是全程冷鏈物流,鎖住新鮮營養。味全每日C採用全程冷鏈智能追蹤系統,保證產品在生產和運輸階段都處於0℃-10℃的冷藏環境下,並且全程對溫度數字監控,以此來保障產品的新鮮度。
這意味著,從源頭到運輸,味全在全鏈條跟進「將新鮮進行到底」的產品理念。背靠行業健康化的流量密碼,對於味全而言,每日C100%果汁以及其NFC果汁新品,就是味全加碼健康消費的關鍵布局,而果汁產品的全鏈條「新鮮保障」就是味全進擊健康化市場的武器。
02、年輕化產品語言,力推「可感知」的健康
除了每日C果汁外,味全另一個帶有明顯健康標籤的產品——味全五黑牛奶也備受矚目。就在日前,味全還在其官方渠道中「秋一杯」之際特別力薦其五黑牛奶,稱「秋天的第一杯奶茶換成TA」,介紹其五黑牛奶為「藥食同源尋五黑,食飲養生更有方」;「以黑養黑,營養滋補」。
從跟進「秋一杯」熱點不難看出,味全一直在尋找和年輕人的對話方式,其中,味全更是以瓶子營銷見長。
1、產品語言,通過趣味化、場景化的產品語言,打造「看得見」、「可感知」的健康。
在玩瓶子這件事上,味全的「厲害」之處首先體現在產品語言表達上。比如在季節性產品荔枝汁瓶身上,味全以「順順荔荔」、「天生荔質」等諧音梗,既突出了產品的特質,又讓消費者感受到了暖心的祝福。
圖源:味全每日C官微
此外,早在幾年前,味全就借力「情感瓶」、「拼字瓶」等瓶子營銷手法頻頻出圈。去年春節,味全更是契合傳統節日的氛圍,推出了結合祝福語創意的姓氏瓶,比如飛「黃」騰達、「許」願成真、職場不背「郭」、「周」末不加班等等,讓這個春節的家庭餐桌有了專屬果汁。
借力於多年來堅持的瓶子營銷,味全精準切中消費者的情緒價值,保持和年輕人的輕鬆對話,也藉此展現出了品牌的年輕活力。
2、營銷動作,瓶子營銷配合多元化營銷手法,讓營銷更具話題度。
經典的瓶子營銷外,味全還推出了多元化的營銷活動,讓味全的產品以及瓶子營銷的內容更具話題度。
就在今年,味全就已推出多款跨界新品,比如聯合肯德基的「K記桃桃三果飲」。往前推溯,味全還曾和三麗歐的庫洛米、美樂蒂等IP合作,推出聯名及周邊產品,推動流量和銷量的雙增長。
圖源:味全每日C官微
在營銷上的發力,讓味全的賣點從功能層面延伸到精神層面,它通過有趣的產品語言和多樣化的營銷活動,提供情緒價值激發消費者的消費慾望。
03、果汁市場流量崛起,味全能否乘勢追擊?
背靠健康化的產品矩陣和年輕人的營銷策略,味全是否已經高枕無憂?顯然並不是!
首先是味全本身依然存在一定的「短板」。
我們看到,即便味全的「瓶子營銷」成為飲料營銷的樣本之一,即便其品牌營銷動作也充分多元化,但相對於一些流量品牌,味全的曝光度並不算高。這一點,從味全在線下渠道貨架的位置以及在各大社交媒體中的聲量就可以看出。因此,在飲Sir看來,品牌聲量的持續提升會是味全接下來持續突圍的一大挑戰。
其次是包括NFC果汁在內,健康飲品市場已經全面開卷。
事實上,果汁在近兩年實現了「逆襲」。公開數據顯示,2019年之前,果汁行業幾乎處於停滯狀態。根據凱度消費者指數顯示,2020年果汁市場銷售額下降了9.4%。而在凱度消費者指數合作的《2024中國購物者報告》則指出, NFC果汁、100%果汁等高端果汁在2023年銷售額增長迅猛增長40%,推動果汁品類的平均價格上漲8.9%。
這背後,是各大即飲飲料品集體卷向NFC果汁、100%果汁等健康飲品。我們看到,味全之外,農夫山泉、娃哈哈、匯源等老牌飲料企業也集體加碼NFC果汁、100%果汁。在這種背景下,高手雲集的健康飲品賽道,正在迎來一場聲勢浩大的商戰。最終,誰將穩踞C位,還有待市場考驗。
在健康化的大勢所趨下,NFC果汁、100%果汁等健康飲品的逆襲之路才剛剛開始,在未來一定時間內仍將保持一定的增勢。就在日前魔鏡洞察發布的《2024年二季度消費新潛力白皮書》中,2024年Q2飲料全平台銷售額同比增長6.4%,其中電解質、濃縮果蔬汁和純果蔬汁/純果汁三品類銷售額增長迅猛。
果汁行業將迎來高光時刻,健康飲品將迎來「潑天富貴」,味全每日C雖因較早布局搶占了一定的心智優勢,但面對眾多大佬的圍攻,本就走健康化路線的味全需要把健康標籤打磨得更亮更具差異化特色,方能帶動品牌保持一路進擊的姿態。