作者 / 鄭容和
運營 / 小餅乾
「張萬森，下雪了~」
bgm起，屈楚蕭緊緊牽著他的演藝事業林北星（張佳寧 飾）閃亮登場！
映前23天，預售12小時，票房破億，映前20天，預售破2億，電影《一閃一閃亮星星》正準備給今年的跨年檔電影一點來自「純愛故事」的震撼。截止發稿前，今日該片總預售已經超過了2.2億。一時間，幾乎身邊的人都開始討論這一話題，微博上了16個熱搜，相關話題24小時內閱讀量就突破3.5億。
看這勢頭，是否會超越當年《唐人街探案3》預售總票房9.68億的成績，各方已經開始摩拳擦掌了。
片方也很會玩，《一閃一閃亮星星》（以下簡稱《一閃一閃》）在微博開啟了「13：14下雪場」的線下活動場招募，宣布將在全國範圍內選擇1314家影院，開啟13：14分的場次，屆時，該場次的觀眾可獲得人工手持雪罐1瓶以及影片限定人物小卡（將根據影廳座位數配發）。
這個儀式感的反響有多熱烈呢？
隨機查詢各地影院下雪場的情況，目前基本都已經售罄。甚至出現了電影票在二級市場被黃牛高價售賣的情況，片方不得不發布倡議書理性觀影，抵制黃牛炒高票價的行為。
純愛故事的超級吸金能力
不得不說，電影《一閃一閃》片方真的很懂「跨年檔」！
用下雪場來呼應IP經典熱門台詞「張萬森，下雪了」，一方面，營造了「噱頭」，吸引了非原IP粉絲的積極參與。人類的本質是湊熱鬧，原本更關心「跨年」這件事的潛在觀眾群體，被電影院下雪吸引，加入了搶票隊伍。
另一方面，也給足了原IP受眾滿滿的儀式感。試想一下，在跨年夜的電影院，一個特殊的時間點，你的cp在大熒幕里下雪，你眼淚還沒擦呢，周圍的人已經開始給自己造雪了。四周飄起雪花，張萬森真的下雪了，這「5D」觀影效果自然拉到最滿。
拿捏了劇集粉絲的同時不斷擴圈吸引非劇集用戶。沒買到下雪場？也不要緊，自己批發一個雪罐帶進去，時間一到，自己製造。
究竟是一個什麼樣的故事，引發了如此高的期待呢？
故事以懸疑青春暗戀故事為核心，以奇幻為切入點，融入了「時間循環」的設定，講述的是年近30生活一團糟的女主角林北星（張佳寧 飾），機緣巧合之下穿越回高中時期，一次又一次在錯位的時空中與張萬森（屈楚蕭 飾）從相知到互相救贖的故事。
看起來是時空循環，實際是借用平行時空的殼，用林北星穿越回去的視角不斷轉變，講述了她追逐別人的青春里，張萬森的孤獨的暗戀，以及終於為她所知的故事。
張萬森幾次救下星星，默默守護、陪伴；林北星知道了張萬森的心意，但同樣也為了保護他二選擇隱藏愛意。這種設定，夠煎熬也足夠吸引人。暗戀的酸澀，小心翼翼，將「愛是想觸碰卻又收回手」描繪得淋漓盡致。
《一閃一閃亮星星》也因此，被稱為國產暗戀題材劇集的天花板。
男主人設完美到至今只要屈楚蕭與張佳寧一同出現，劇粉們都會紛紛調侃「張萬森的粉絲比屈楚蕭還多」「牽好了，這可是你屈楚蕭的演藝事業」「張佳寧是屈楚蕭最好的醫美」「只要和張佳寧一起，屈楚蕭仿佛自帶張萬森濾鏡」。
這就是一個合適的好的角色對於演員的加持。
而作為分帳類型劇集，最開始，平台也並不算看好，劇集作品上線即一次性全集更新。
總製片人王風和製片人王辰也曾在娛理的採訪里說起過高投資的壓力，「當初有99%的人都在勸他們，要不然就賣版權吧，至少不會虧錢；如果虧了，也不會虧太多。」
據云合數據顯示，2022年，《一閃一閃亮星星》熱播期集均有效播放達1995萬，位居2022年上新分帳劇首位，是第二位《我叫趙甲第》860萬的兩倍之多。投資6500萬，上線216天，分帳收入超過1億，彼時這部劇集一度成為業內分帳劇賽道的標杆，不僅成為了愛奇藝首部破億分帳劇，也拉動了分帳劇市場有效播放的大幅增長。
要知道，對完全TO C的分帳劇而言，觀眾是否買帳，是否會看完，以及看了多少內容，將直接影響到片方的收益從分帳劇的營收方式來說，而這過億的分帳收入可都是來自真劇粉們的實打實的反饋。
神營銷助力起飛？
神營銷助力跨年檔小成本愛情電影原地起飛。說起來，「跨年檔」這個檔期，出現的時間並不算長。
這件事，還得從《地球最後的夜晚》說起。
2018年，《地球上最後的夜晚》就曾用「一吻跨年」作為噱頭進行電影宣傳。當時的火熱程度絲毫不亞於今日的《一閃一閃》。
2018年12月31日公映，《地球最後的夜晚》時間點橫跨2018年最後時刻與2019年第一天。特殊的時間點，營銷方利用時間寫故事——選擇在12月31日21:50開場，影片結束時恰好正是0點0分來到新年。文案上直接用一吻跨年拉滿儀式感。
營銷方提取了影片中的愛情元素，放大切片，病毒式在短視頻傳播，內容全方位圍繞和相愛在影院一吻跨年的概念進行全網鋪量。
那叫一個，完全不管畢贛的死活。
根據當時的燈塔數據，《地球最後的夜晚》預售購票用戶中，24歲以下人群占比80%、三四線觀眾占比近50%。而參考畢贛此前《路邊野餐》的用戶畫像數據——一二線城市觀眾占比達到66%，幾乎是相反的。
在愛情為主基調的大面積營銷下，營銷輻射人群與影片核心受眾高度錯位，只想找個樂子在跨年夜接吻的觀眾群體，不太喜歡畢贛風格強烈的文藝片。寥寥幾聲對影片和導演的讚許也被淹沒在了巨大的聲討之中。
口碑的反噬來得又快又猛烈。
依靠「一吻跨年」的錯位營銷，預售成績躋身當時內地影史前八，《地球最後的夜晚》在首日取得2.61億票房後，第二天就只有可憐的1029萬進帳； 排片率更是從34.1%降到了13.2%。根據當時的數據，有近32萬人發起了退票。
就這樣，《地球最後的夜晚》成為了電影營銷人每每說起都既驚嘆又無語的案例。
電影《一閃一閃亮星星》呢？會不會又是一部表里不一，營銷錯位的影片？
目前來看是樂觀的。
一方面就內容調性而言，與目前整體營銷的大方向是一致的。我們前文介紹過了原劇集作品的內容，是一部青春愛情故事，沒有觀看門檻，也談不上導演電影藝術表達形式和風格。
另一方面，片方也很懂自己的IP受眾群體，貓眼「想看」畫像顯示出，女性占比67.5%，近80%是30歲以下受眾，其中以20-24歲占比最高，接近40%。數據與劇版用戶畫像很接近。目前片方的營銷手段也幾乎圍繞著黏性用戶進行，無論是下雪還是這兩年在追星女孩們的世界裡很火的角色小卡，都是匹配該群體的合適方式。
但，擔憂的聲音自然也是存在的。
電影版《一閃一閃亮星星》之所以能引發劇粉們如此高期待和呼聲的關鍵在於劇集版本那個開放式的結局。以及劇集與影片上線之間的時間差並不大。
在劇集故事裡，再次回到現實的林北星獨自一人在初雪的街頭，說出了那句「張萬森，下雪了，你還好嗎？我好想你」。這一個不算大團圓的開放式結局，讓觀眾的意難平與期待衝到了最高峰。
張萬森還活著嗎？大結局裡為林北星撐傘的人是他嗎？觀眾對開放式的結局意猶未盡，期待著影版能給出張萬森和林北星一個圓滿的結局。
這種期待能在預售期帶來預售超2億，預測近20億的票房，一旦無法滿足或者內容不夠紮實，就能在首映之後的第二天，帶來強烈的反噬。最後是神營銷贏下這一戰還是影片內容再次敗北，很快我們就會知道答案了。
題外話，沒搶到下雪場的觀眾當天去電影院門口賣雪罐，應該能發財。
圖源：微博、豆瓣，侵刪。