作者| 無花果

剛剛過去的夏天，旅行、Citywalk成最熱關鍵詞，點燃了人們對戶外和自然的渴望。

相應地，戶外旅行、露營類綜藝如雨後春筍般爆發，壓抑了好幾年的需求集體釋放，指向「治癒系」的剛需。

從行業來看，綜藝市場上掀起了社交與戶外活動相結合的內容創新，推動戶外綜藝越來越卷；而從賽道選擇上來看，攜手綜藝內容，尤其是戶外綜藝無疑是時下車企營銷共識。如奧迪Q4 e-tron合作騰訊視頻出品的戶外治癒系混綜《現在就出發》；寶馬新能源產品合作愛奇藝的《出發！趣野吧》；奔馳V級MPV贊助了《披荊斬棘3》。娛樂獨角獸觀察到，奧迪五年來首次贊助戶外綜藝內容，卻選擇了最具「鬆弛感」的《現在就出發》。

不同於傳統戶外真人秀的快節奏，《現在就出發》讓觀眾看到了「反內卷」「鬆弛感」「慵懶系」的情感張力，而和奧迪Q4 e-tron的合作，更成為近期綜藝營銷的創新樣本。

從節目熱度來看，奧迪押對了：《現在就出發》播後熱度值27000，是今年站內彈幕互動量破1000萬最快的綜藝，市占率連續17天位居網綜前三，同名話題閱讀量17.6億穩坐爆款俱樂部。

節目播出兩期，「顯眼包」頻繁上熱搜，角色效應所帶來的連鎖反應、高流量體驗官的示範駕駛、各種趣味名場面的品牌嵌入，使得充滿森林野趣的戶外綜藝與車企實現價值觀深度共融共建。未來的綜藝營銷，內容和品牌的情感「共創」，將會給品牌賦予更大的認同感和粘性。

新能源車集體擁抱戶外綜藝：「情緒」價值時代來臨？

「重啟」與「復甦」無疑是2023年文娛行業的關鍵詞。

暑期檔綜藝賽道的擁擠和品質升級有目共睹，熱門綜藝覆蓋了唱演、美食、戶外、社交等多種形式。從《乘風2023》到《種地吧》，自然風光、社交元素成為綜藝出圈密碼。

而此時BBA車企選擇S級綜藝賽道，其背後是BBA新能源車型產品面臨的發展困局：BBA在傳統燃油車市場有著很高的認知度，但對比國內蔚來、理想等品牌，BBA新能源產品優勢未能得到足夠的傳遞，年輕消費者對BBA新能源車型產品認知有限。

而綜藝作為年輕群體的聚集地，具有情感粘性優勢，為品牌提供了觸達Z世代、並持續養成「忠實消費者」的陣地，幫助品牌與目標受眾深度共振，從而率先搶占用戶心智、市場先機。

奧迪選擇的《現在就出發》和寶馬選擇的《出發！趣野吧》均是戶外綜藝，更適合傳遞產品理念，且主打旅行團建和潮流戶外運動，綜藝IP的營銷價值與產品調性相契合，能有效助力新品聲量的提升。

而在這一輪對決中，《現在就出發》以節目調性創新，迅速收穫了高關注度。嘉賓們尋找蘑菇，參與模仿候鳥遷徙占據領地的遊戲，快慢融合，張弛有度，寧靜而快樂，艾倫感嘆道：「來到這地方，讓自己慢下來了不少。」「逃離都市生活和壓力，在旅途中為疲憊的生活充電」的節目理念，與品牌精神不謀而合，也正中現如今渴望「反內卷，去焦慮」的年輕人內心。

情緒價值、含騰量百分百、流量間的化學反應，讓《現在就出發》在暑期檔的綜藝混戰中脫穎而出，創下開播前預約人數破200萬的站內綜藝預約最高記錄。而節目在內容層面的創新，也為營銷玩法創新升級營造了足夠的創意空間，在立意定位層面的升級，讓品牌擁有了更多與用戶價值觀共建的可能。

通過嘉賓金句與節目內環節設置，節目成功傳遞給觀眾「活在當下，及時充電」的積極正能量價值觀。同時伴隨著內容推進，定製化、個性化的品牌呈現，將奧迪Q4 e-tron「全程無壓力，現在就出發」的品牌話題深度融入，雙方精神理念深度契合，在保證可看性的同時，不斷強化用戶心智，影響其喜愛度和購買傾向。

「二創」火了：品牌與內容的「情緒」共創

據《戶外運動消費調查報告》顯示，近六成受訪人群每月至少參與戶外活動一次。戶外運動正在邁入全民時代。洞察到當代年輕人對釋放壓力、擁抱戶外的剛需，奧迪提出「為都市人充電」的理念，與節目舒緩治癒的調性，多場景、多元化、強互動的特徵，形成了奇妙的化學反應。

從嘉賓選擇來看，《現在就出發》更注重人物關係和融合度，以「沈騰和他的朋友們」為主線確立主嘉賓，熟人局省去了前期破冰時間，藝人自發玩梗，話題熱度持續出圈。

第二期節目中，劉昊然、魏大勛作為飛行嘉賓加盟，娛樂圈的半壁顯眼包齊聚阿爾山，上演內蒙版「狂飆」，「孟宴臣」火爆全網後魏大勛帶來綜藝首秀，嘉賓乘坐奧迪Q4 e-tron在大草原行駛，范丞丞以「孟宴臣」台詞狂cue魏大勛，打造節目名場面，同時提及產品優異性能，強化產品格調質感。

區別於傳統營銷的是，強社交互動性貫穿始終。「現在就出發顯眼包團隊封神」「沈騰被范丞丞魏大勛拿捏」等熱搜話題，具有高趣味性、高討論度和高傳播度，品牌結合高能場面，充分調動網友及粉絲們在社交媒體上的二創、傳播討論熱情，長短視頻聯動，擴大了品牌影響力的覆蓋面。

而新生代明星的小劇場跨界演繹，也拓寬了內容影響力，打造出打破受眾壁壘的營銷事件。作為《現在就出發》充電家族的快樂團寵，范丞丞此次擔任奧迪Q4 e-tron車型體驗官，參與拍攝奧迪創意中插，針對用戶痛點，打出「續航更准，心態更穩，全程無壓力，現在就出發」的口號，也將奧迪年輕、活力、自由無限的品牌形象直觀具象化，打破次元壁和原有受眾圈層，推動品牌勢能向Z世代擴散。

從播出後的花式「二創」來看，這是一場雙贏：內容為品牌勢能增添了「人性化」和「情感」魅力，而品牌則為內容提供了社交話題和品牌背書，堪稱品牌和內容的一場經典「共創」。

從深度IP綁定到多元延展：看見IP共創的價值

2023年是綜藝行業回暖向好的一年，時間長、高熱度、連接廣的暑期檔，是品牌的兵家必爭之地，藉助戶外與旅遊行業熱度，戶外綜藝營銷價值進一步提升，各家平台開始加重布局垂類綜藝，而此時正是BBA等國民級車企贊助戶外綜藝的良機。

此次奧迪Q4 e-tron攜手騰訊視頻共贏，是品牌與節目IP深度綁定的結果。

節目內採用了沉浸式、多元化的玩法，令觀眾獲得身臨其境的駕駛體驗，讓奧迪Q4 e-tron純電豪華SUV的定位和活力四射的品牌特性深入人心，將IP內容熱度與口碑更好地沉澱為品牌勢能。

節目外品牌則充分承接IP流量，進一步以多元化玩法，延展了娛樂營銷的生命力與覆蓋面。奧迪品牌官方微博、視頻號等全平台矩陣持續性宣傳和物料投放，綠色的主色調與節目追輕清新自然的質感相吻合，為產品的豪華外觀與性能加buff和背書。

隨手截壁紙、范丞丞gif表情包、跟著奧迪一起打卡夢幻阿爾山、電量任務收集、抽取明星同款包包，留歌詞、猜家鄉等奧迪官方創意營銷動作，吸引粉絲自發參與其中，增強雙向互動，與粉絲產生深度情感連結。

此外，隨著IP合作的升級，奧迪進一步利用合作IP放大品牌產品力。通過打造「充電家族」同款暢遊路線的車型風光大片，吸引更多年輕消費者關注，讓奧迪Q4 e-tron豪華格調更加深入人心。

從節目內到節目外一體化的營銷動作，相輔相成，全面觸達各個年齡層、不同興趣愛好的消費者，加深品牌與消費者進行深度、高頻的互動，實現了用戶心智強滲透。

值得一提的是，節目中的正向情緒價值，自然與科技的融合，在宣傳產品特色的同時，也幫助車企新能源產品有效傳遞社會公益責任，打造環保的優質公眾形象。

作為奧迪近五年來首次贊助的戶外綜藝，《現在就出發》從主題概念、嘉賓陣容、話題打造、植入方式都為行業帶來了新啟示，此次品牌聯合IP的共創，使得「奧迪Q4 e-tron純電豪華SUV」的正面認知在年輕群體中有效強化。

未來騰訊視頻號直播、小程序等，是否可能聯動綜藝，幫助品牌與年輕用戶群體產生更多情感連結？解鎖更多互動場景？一切有待探索和驗證。不妨期待，騰訊視頻綜藝的下一次冒險。