作者丨Asher
即時零售作為一種創新的業務模式，已經逐漸成為零售行業的趨勢。
尤其是在近幾年的疫情影響下，消費者的購物習慣發生了非常大的遷移，對即時零售的需求大幅度增長。
線上隨時下單、小時內配送到家，以「本地門店+即時配送」為特徵的即時零售已經逐漸成為消費者的主要購物方式。
作為即時零售的先行者和引領者，京東到家也迎來自己的八周年慶。
自2015年京東開啟了即時零售序幕，京東到家問世。如今，經歷了8年的高速發展，京東到家已經成為即時零售行業從無到有、持續引領的代表。
「新經銷」了解到，4月7日至4月16日京東到家8周年慶，全國超過30萬家實體店參與其中，為消費者提供「線上下單、全品類小時達」的即時零售服務。
4月15日大促峰值日，眾多品類銷售翻倍增長，酒水品類同比去年增長370%，香水彩妝銷售增長130%，洗髮護髮增長230%，運動戶外增長320%，服飾品類增長380%；家居建材品類銷售同比增長超6倍。
從數據中不難看出，以京東到家為代表的即時零售，已經成為推動零售行業發展的重要力量，並逐漸成為未來零售的主陣地。
即時零售，確定性的增長
過去二十多年，中國的零售行業發生巨大的變化，不斷有新商業模式、新零售業態湧現。
傳統零售、電商、社交零售三種零售場景，傳統小店、KA、B2B、O2O、B2C等，N種渠道組合，消費者購物場景越來越豐富。
隨著購物場景的豐富和渠道的分化，市場不斷被更細分，品牌想找到一個確定性增長渠道更難。
但即時零售，對於品牌來說，一定是增量的渠道生意。
過往幾年裡，即時零售市場整體在高速增長，這個萬億市場已經成為快消企業不得不重視的主流渠道。
中國連鎖經營協會發布《2022年中國即時零售發展報告》指出，「即時零售」近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，「即時零售」開放平台模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。
從平台的角度看，即時零售的增長趨勢也非常明顯。以京東到家為例，22年四季度，京東到家的小時購業務延續高增長態勢，GMV同比增長超80%。
即時零售作為確定性增長的趨勢，毋庸置疑，品牌商一定要做。而且要持續加碼即時零售進行創新和投入，以此快速適應市場變化並保持競爭優勢。
可以預見，在未來的市場中，即時零售將會繼續保持高增長的勢頭。無論是品牌商還是平台，都已經開始將即時零售上升到戰略地位。
京東到家：數字化+供應鏈
為品牌商提供差異化價值
即時零售的本質是電商的升級，其目的不在於顛覆零售行業，而是利用網際網路技術對人、貨、場三個層面進行重構，滿足消費者不斷升級的消費需求，為實體零售注入新動能。
從品牌商的角度出發，即時零售的價值，不僅是生意快速增量的渠道，更能夠實現全域數字化和供應鏈優化提升。
這一點，在京東即時零售業務上深有體現。
自2021年，京東將京東到家8年來構建積累的即時零售能力融入複製進主站，首頁開設同城頻道，並推出「京東小時購」作為統一心智的C端品牌，提供更加便捷、快速的購物體驗，滿足消費者對於時效性、品質和服務的需求。這一深度融合，也使京東到家「數字化+供應鏈」能力更為完整。
據「新經銷」了解，京東零售已經把同城業務確定為京東零售2023年的四大必贏之戰之一，在此之後，京東到家又明確了「京東App+京東到家App」雙端運營策略。
京東到家App和京東App各有不同的定位和使用場景。
京東到家App主要側重於同城訂單和用戶留存，是京東在這個領域的主陣地，持續深耕。而京東App是一個全品類滲透陣地，基於LBS能力升級，京東會對3C、白酒、母嬰、個護美妝等優勢品類更積極地做即時零售的全方位滲透。
通過對各種資源的整合，京東到家形成了一套以「數字化+供應鏈」為基礎的差異化能力，助力品牌深入布局即時零售。
第一，從營銷維度，幫助品牌實現數字化提效。
傳統的營銷費用投放，目標不夠精準，而且結果很難量化。比如在線下投入陳列費用、堆頭費用、促銷費用，費用的轉化率多少，效果如何，很難快速形成數據反饋。
商品的最終流向是消費者，營銷活動一定是要基於消費者維度去做，效果才會最好。
京東到家，基於京東域流量LBS化+京准通LBS化改造+京東數坊數據產品打通。從交易開始到結束整個鏈路的完整數據管理及分析，營銷投放更精準，以數據驅動提升品牌營銷效果。
以蒙牛為例，在京東到家年貨節項目中，藉助京東成熟的營銷產品「京准通」及其LBS能力升級，實現人貨場精準匹配，優化蒙牛營銷效果。為蒙牛帶來超10萬下單用戶，新客占比超過45%，實現用戶和銷售雙增長。
在這個過程中，數據的價值不局限於結果的反饋，還能不斷沉澱下來，幫助平台、商家、品牌三方整合營銷模式創新，最大化品牌營銷效益。
第二，從用戶維度，提高品牌的數字化運營能力。
數據的價值不局限於結果的反饋，京東到家對線上線下全鏈路數據的打通，可以幫助品牌商獲取傳統渠道無法看到的觸點，以及可優化的環節。
線上基於微信生態挖掘了一種能實現即時零售平台、品牌方和消費者多贏的新型零售模式—「雲店」項目，優化品牌私域運營能力，線下門店共享智慧促銷員持續數字化用戶，場景化營銷共建伴隨平台流量分發機制規則改造。線上線下相結合，深度挖掘並滿足用戶多場景即時消費需求。
在用戶數字化運營上，蒙牛和京東到家通過合作「雲店」項目，通過「O2O+導購+私域用戶運營」的創新營銷方式，將線下顧客轉為數字化用戶，實現私域化運營。數據顯示，通過京東到家雲店項目的蒙牛用戶，七日復購率比其他渠道高出3個百分點，線下商超門店也得到了線上流量的反哺。
第三，從供應鏈維度，助力品牌實現供給數字化管理。
品牌線下銷售體系的數字化管理，本身就是一個複雜的工程。即時零售打通線上線下的模式特性，加上京東到家的數字化能力，能夠幫助品牌強化對線下經銷體系的數字化管理。
比如金佰利和京東到家在「完美門店」項目的實踐，先溝通品牌制定分品類核心商品清單，識別出需要對應優化線上供給的區域網格和門店，由平台牽頭協同實體零售商，制定並追蹤在線商品數、商品在線率等指標優化。
通過「完美門店」項目，金佰利旗下高潔絲高端新品的O2O渠道在售率提升了27%，活動期間在京東到家的銷售額環比增長114%。
京東到家以「完美門店」項目探索品牌供應鏈整合。通過京東到家數據分析能力和連結線下渠道的優勢，幫助品牌優化線上線下總盤生意結構，實現全渠道供給優化。
邁入2.0理性增長階段
即時零售聚焦「成本 效率 體驗」
從2015年到今天，是京東到家的八年，也是即時零售行業發展的八年。
在過去發展的歷程中，整個即時零售行業是處於1.0野蠻增長的階段。從品牌角度來看，這是一個新的渠道，只要做了，就能產生自然增長。
在高速發展的過程中，也產生很多新的需求和挑戰，比如渠道管理、用戶需求洞察、營銷費用高效使用等等。也因此，即時零售複雜的線下多業態門店和履約環節，與餐飲外賣有著本質的差別。
一方面，即時零售覆蓋的門店商品SKU達到萬級，與餐飲外賣數十個SKU不是一個量級。
另一方面，即時零售涉及的線下商家各式各樣，SKU眾多，訂單分散。從訂單到配送，即時零售需要更加高效、精準的倉儲和揀貨系統，以及快速可靠的物流網絡，才能保證商品能夠在最短時間內送達消費者手中。
追根溯源，即時零售的本質是零售，是電商的進化，而非外賣的流量+配送驅動邏輯。電商的核心邏輯是精細化運營，即時零售也必然要走到精細運營階段。
從趨勢上看，即時零售行業正在逐漸從「野蠻生長」的1.0粗放階段向2.0理性增長階段過渡。品牌持續實現確定性增長的關鍵，是提高運營效率和用戶需求洞察。
正如京東集團CEO徐雷在近期的財報電話會議上提到，「京東做同城業務不是因為增速非常快，而是用戶有需求、品牌有需求、供應鏈有需求。在這三點都滿足的情況下，最終還是要回歸到「成本、效率、體驗」。
在即時零售2.0理性增長階段，最終還是要聚焦「成本 效率 體驗」。京東到家如此，即時零售行業也是如此，品牌的持續發展也是如此。