貝殼財經原創出品
記者 王真真 趙方園
編輯 李錚 宋鈺婷
2月4日晚，北京第二十四屆冬季奧林匹克運動會開幕式在國家體育場隆重舉行，其中，運動員入場環節在網友眼中變成了「羽絨服種草大會」，還登上了微博熱搜。在眾多羽絨服中，加拿大代表團的紅色套裝、中國代表團的冰雪白＋中國紅服裝，均被網友迅速「扒」出品牌，瑜伽服品牌lululemon、國產品牌安踏、戶外裝備品牌始祖鳥等同台媲美。
北京冬奧會開幕式，中國代表團入場。圖/IC photo
冬奧適逢春節假期，「冰墩墩」成了搶手貨。冰墩墩是北京冬奧會吉祥物，擁有熊貓形象和冰晶外殼，並酷似航天員。在北京冬奧會開幕式上，「冰墩墩」帶舞獅隊登場，瞬間成為全場關注的焦點。在冬奧會開幕前夕，「冰墩墩」更是連登上多個熱搜，一度賣到斷貨。實際上，自春節假期起，冬奧特許商品迎來銷售高峰，也帶動了背後的生產、銷售公司業績增長。
2022北京冬奧會開幕式，吉祥物冰墩墩參加預熱表演 圖/IC photo
01
商業成長中的歷史巧合
始祖鳥的前身名為RockSolid，1991年，該公司以第一種進化具有羽毛且能夠飛行的爬行動物——ARC'TERYX （始祖鳥）重新命名。巧合的是，這一年，遠在中國福建晉江的一家製鞋作坊門口首次掛上了安踏的標誌。自此，兩家公司在太平洋兩岸各自開啟了進階之路。
在溫哥華創辦了針對衝浪、滑雪等市場的服裝零售公司的Dennis J. Wilson，在練習瑜伽時注意到瑜伽服飾的商機，毅然賣掉前公司Westbeach，創立了lululemon，投身女性瑜伽運動服裝市場。
北京冬奧會開幕式，加拿大代表團入場。 圖/IC photo
發展近10年的福建鞋企安踏於2000年後進入新發展階段，產品從以往單一的運動鞋跨向運動服、配件等服飾系列，安踏開始向綜合體育用品品牌過渡。而2000年的lululemon開設了第一家獨立門店，進入迅速成長期。安踏與始祖鳥、lululemon的商業齒輪也開始加速轉動。
02
有合作，
未來也不乏競爭
2007年，安踏體育與lululemon分別在中國香港、美國納斯達克上市。2015年，安踏營收突破百億元，成為中國第一家跨入百億俱樂部的運動用品企業。同年11月，lululemon正式進軍中國市場，在天貓商城開設官方旗艦店。也是這一年，Dennis J. Wilson離開了一手創辦的lululemon，但仍保留了約14%的股份。
2016年年底，lululemon中國首家線下門店在三里屯現身。自此，安踏與年銷售額已超20億加元的lululemon在中國運動市場領域開始了正面交鋒。
安踏體育打造冬奧主題旗艦店 圖/IC photo
2017年9月，安踏與北京冬奧組委會簽署贊助協議，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作夥伴，安踏體育內部隨後制定了五年冰雪戰略計劃。為有序實現年冰雪戰略計劃，安踏體育於2018年年底宣布，與方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團，通過新成立的Mascot Bidco Oy公司，以約46億歐元的要約收購價值收購Amer Sports。這一年，安踏市值突破1000億港元。
安踏、始祖鳥、lululemon三家企業的商業齒輪在Amer Sports收購案下產生了交點。Anamered Investments是由lululemon創始人Dennis J. Wilson所持有的投資公司，Amer Sports則是薩洛蒙、始祖鳥等眾多國際知名運動品牌的母公司。雖然在上述收購中，各財團成員投資占比不詳，但據彭博社報道，安踏體育、方源資本、Chip Wilson和騰訊在財團中的應占比例分別為57.85%、21.4%、20.65%及5.63%。
與安踏體育合作收購了Amer Sports後，Dennis J. Wilson於2019年5月再次認購了安踏體育約0.59%的股份，認購價約1.131億加元。此後，整體呈上漲趨勢的安踏體育股價，讓Dennis J. Wilson身價也水漲船高。
2019年，安踏體育市值突破2000億港元；2020年，安踏體育市值突破3000億港元；2021年，安踏體育市值一度突破4000億港元。不斷提高的市值背後，是安踏穩紮穩打的產品多元化、品牌國際化策略帶來的雙重效應。目前，國際上一線的戶外、冰雪運動品牌迪桑特、可隆、薩洛蒙背後，都有安踏的身影。
安踏品牌家族圖片
自2009年收購義大利品牌斐樂起，安踏就通過收購、合資等方式快速進入高端市場。2016年，安踏以1.5億元參股60%，獨家運營迪桑特在大中華區的品牌業務，進軍高端冬季運動市場。收購亞瑪芬體育後，安踏計劃於2025年實現亞瑪芬體育旗下品牌營收達1000億元。其中，始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜三個品牌將被分別打造成為「10億歐元」品牌。2020年起，安踏發力打造始祖鳥品牌，計劃新開200家店。
此外，Dennis J. Wilson的身價上漲不僅僅有安踏體育的功勞，他一手創辦的lululemon更是功不可沒，其市值從上市初期的16億美元已漲至如今的超450億美元，遠超阿迪達斯。如今，lululemon售價千元左右的緊身褲，已成為風靡全球的街頭時尚穿搭單品；在中國開設的門店數量突破70家，成為lululemon新開店數量最多的市場。
據報道，lululemon這匹「黑馬」計劃於2022年正式推出自有運動鞋產品線，這也預示著，其與安踏及旗下始祖鳥等品牌的正面交鋒將愈發激烈。
03
冬奧特許商品賣斷貨，
多家上市公司或受益
2月3日下午，王府井工美大廈一層的北京2022官方特許商品旗艦店內，冬奧特許商品銷售火爆，貝殼財經記者在現場看到，不少市民正在櫃檯前挑選，展櫃里擺放著吉祥物徽章、紀念券、冬奧官帽茶盞、冰雪玉如意、紫砂壺、絲巾等產品。而冬奧吉祥物「冰墩墩」和「雪容融」的擺件和掛墜，已經斷貨。
冬奧會吉祥物 圖/IC photo
2月4日，貝殼財經記者查詢天貓奧林匹克官方旗艦店發現，冰墩墩、雪容融的掛飾、擺件均已經售罄下架。
公開資料顯示，目前北京冬奧組委共徵集特許生產企業29家、特許零售企業58家。北京冬奧組委共計開發了5000餘款特許產品，涵蓋了徽章、鑰匙扣等非金屬製品，貴金屬製品，服裝、服飾及配飾，絲綢製品，陶瓷製品，文具，毛絨及各類材質玩具等。
據貝殼財經記者不完全統計，北京冬奧會特許商品銷售相關上市公司包括金一文化、元隆雅圖、萬事利、孚日股份、文投控股、王府井、北京城鄉、中體產業、華瓷股份、菜百股份、銅牛信息等。
此外，中國銀行、安踏、中國聯通、中國石油、中國石化、中國郵政等企業也開通了特許商品的實體零售渠道。
文投控股具備貴金屬、工藝品和陶瓷三大品類的冬奧衍生產品特許生產權，擁有冬奧全品類衍生產品的特許零售權。
元隆雅圖獲得了冬奧會貴金屬、徽章、鑰匙扣及其他非貴金屬製品；毛絨和其他材質玩具三大熱門品類的冬奧特許商品生產資質。截至2021年底，元隆雅圖累計向奧組委提交自主設計的冬奧紀念品達600餘款。
華瓷股份的子公司紅官窯是北京冬奧會的特許零售商。王府井是北京2022年冬奧會和冬殘奧會特許零售商，並獲准在指定門店銷售北京2022年冬奧會和冬殘奧會特許商品。中體產業獲得北京、天津地區2022年冬奧會和冬殘奧會特許產品經營權。
菜百股份目前在售冬奧產品包括各類徽章、紀念幣等。萬事利可在授權範圍內生產和銷售相關絲綢產品。
不過，雖然金一文化取得了冬奧會特許零售商的資質，但金一文化此前在互動易平台回復稱，公司暫無冬奧會相關產品。
04
冬奧快消品營銷加碼
冬奧會是巨大的流量入口，據艾媒諮詢數據，95.4%網民會關注北京冬奧會的情況。除冬奧特許商品外，冬奧贊助商也在不斷加碼體育營銷。
公開資料顯示，北京冬奧會目前已簽約45家贊助企業，包括官方合作夥伴11家、官方贊助商11家、官方獨家供應商10家、官方供應商13家。從贊助商所屬品類來看，飲食類贊助商成為占比最高的企業，例如伊利、青島啤酒、燕京啤酒、順鑫農業、士力架等。
奧運合作「專業戶」伊利不僅打造了2022年北京冬奧會限定包裝產品，更是進軍數字世界，推出「冠軍閃耀2022」數字藏品。
萬聯證券研報顯示，借勢北京冬奧會的營銷宣傳，2021年12月，伊利股份當月乳製品行業線上銷售額同比大幅上漲，當月，伊利阿里渠道實現銷售額 10.08 億元，位列行業第一。
青島啤酒賽事紀念款啤酒 圖/微博截圖
青島啤酒推出了賽事紀念款啤酒，為15個冬奧會比賽項目印製了15款冬奧冰雪罐體。青島啤酒相關負責人告訴貝殼財經記者，青島啤酒具有豐富的體育營銷經驗，作為北京2008年奧運會贊助商，青島啤酒策劃推出系列活動，整合全球資源追溯奧運起源、探尋奧運之本，將啤酒的激情與體育的激情完美結合。
燕京啤酒表示，公司通過奧運營銷實現經濟效益和品牌價值的雙重提升,在體育營銷方面開展了大量的策劃及推廣工作，強化了燕京品牌的影響力。
禹唐體育分析指出，冬奧會的營銷優勢在於，顯著提升品質認證、國際范兒、運動文化等品牌形象，樹立行業品牌領導地位，同時具備行業排他性優勢。但營銷投入巨大，根據營銷激活的2∶8原理，需要投入4倍以上的贊助費用才能達到理想效果；同時，營銷專業要求高，需要將官方贊助權益與企業文化、產品、終端、促銷、廣告、公關、數字等營銷工具全面結合，才能實現最大化營銷激活。