點開小紅書首頁發現頁下方的購物，小紅書的雙十一買買節的直播間預告就出現在頂欄，儘管每天直播的數量不算多，但從直播間主題來看，都很精細化，「梨形身材的精簡衣櫥」「買出有品位的家」「高端運動養生局」「必買100件好物」等名字直切主題。

相較今年全網都在喊的低價口號，小紅書各大買手直播間的定價屬實讓人嘆為觀止。1580元的打底褲、3069元的躺椅、915元的眼霜、9949元的外套等等，真如網友所說，沒有上萬的預算根本逛不起小紅書直播間。

為何小紅書放棄各大平台都在爭搶的低價市場，做起高端局？

這跟小紅書平台定位和用戶畫像有著很大的關係，小紅書以時尚、美妝、生活等領域為核心定位，這也導致平台用戶對於生活品質有著很高的追求，同時具有一定的消費力。有數據顯示，小紅書用戶人均月消費支出高達5000元，超過56%的用戶願為提升生活品質額外消費。

而種草也是小紅書多年來的一大特點，但小紅書苦於無法現實「種草-拔草」閉環久矣，作為國內最早的種草平台，小紅書早在2014年起便開始嘗試做電商業務，然而據公開消息，2020年，小紅書廣告業務收入約為6-8億美元，占總營收八成，而電商收入只約占二成。

收入模式單一，廣告業務和電商營收的占比嚴重失衡，小紅書的電商步履維艱。為了實現閉環，2021年8月小紅書開始切斷淘寶外鏈，儘管無法直接跳轉，但這並不能從根本上解決問題。小紅書無法在站內直接為用戶提供一站式購物的渠道，用戶依然需要到外站購買。

但電商和直播電商的市場早已被淘、京、抖等平台攻下，穩坐頭部交椅，想要從他們手裡分一杯羹，對用戶體量不算大的小紅書來說並不容易。

數據顯示截至2023年1月，小紅書的用戶數量已超過3.5億，主要面向高消費、都市白領、90後和00後的年輕群體，其中24歲以下年輕人占比達到58.3%，女性占比高達87%，線上購物力量強大的人群占比為51%。

可見小紅書用戶有著強大的消費潛力，而基於小紅書的用戶特性，為高客單價人群提供定製化、品質化的商品，成為小紅書當下的最優解。

鋪墊半年的小紅書買手電商，雙十一翻身了嗎？

從今年年初，小紅書就在為買手電商業務的展開做鋪墊，3月小紅書將直播業務獨立為一個部門，到了8月，小紅書再次進行了組織架構調整，將其電商業務和直播業務進行了整合，組建成了新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。

也就在這個時候，小紅書宣布了「買手電商」這一全新的電商模式。今年9月底，小紅書在「2023小紅書雙十一電商夥伴動員會」上表示，雙十一期間，小紅書將投入百億流量扶持和億級補貼，而此次的激勵和扶持也是主要面向商家和買手兩個方面，重點也在直播上。

也就是說，今年雙十一小紅書的重點會集中在買手直播電商上。從今年第一輪直播數據上看，小紅書的買手電商拿下了不錯的成績，此前直播GMV在5000+的頭部買手主播董潔和章小蕙此次紛紛破億，董潔直播間銷售額達到1.3億+，章小蕙1億+，還有二十多個買手破千萬。

在11月6日舉辦的雙十一媒體交流會上，小紅書公布了雙十一期間電商的新變化。數據顯示，截至11月3日，參與小紅書電商雙十一的商家數量是去年的3.7倍，日均購買用戶數是去年的3.8倍，品牌和買手撮合數增速同比增長370%，顯示出品牌與小紅書買手的合作意願在迅速提高。

除了董潔、章小蕙等頭部買手外，一批中腰部買手的數據也有了明顯的提升，時尚買手短頭花，單場帶貨成績超過3300萬；家居買手野柿子小姐，雙十一期間單場帶貨成績超1700萬，而在三個月前，她的單場數據僅有200萬。

相較於其他社交平台，小紅書的博文、視頻的種草模式，也讓博主往往有著較高的粉絲粘性，這也是一些博主粉絲量不高，卻擁有較高帶貨能力的原因。在雙十一期間，粉絲僅6萬的時尚買手Akikiyu，創造了1071萬元的單場帶貨成績。

跟其他平台橫向相比，這些數據並不能算好，不過對於小紅書來說，這是其電商業務的一大步，更重要的是，找到了能夠跟平台屬性相結合的電商模式。

不做中介做朋友，買手主播能做大做強嗎？

此前娛樂獨角獸曾觀察到，小紅書正在吸納中年女星入駐，如今，這一隊伍更加龐大，伊能靜、楊蓉、從央視離職的主持人劉芳菲等女星紛紛加入小紅書直播大軍。

過往明星直播帶貨，往往會引發頗多負面輿論，被評價low、沒底線、不務正業等等，但在小紅書直播帶貨的女星們反而收穫了很多了正面評價，為何會有這樣的差異？

從帶貨品類和定價來看，主打品質生活小紅書的客單價相對較高，由生活富足的女星們來推薦這些產品，更具說服力，跟其人設也更貼合。章小蕙使用179元的真絲髮圈、董潔穿一千多元的真絲睡衣，都跟其生活品質相符，也是向太帶貨9.9元商品翻車的原因。

從直播間氛圍來看，小紅書直播間的布置往往更加簡約。沒有電子背景板，堆滿產品的桌子，以董潔直播間為例，董潔的直播間更像是家裡房間的一角，落日透過窗戶投射在暖黃色的牆上，沙發、鮮花和鏡子就組成了一個直播間。

直播間裡主要是董潔一個人在講解、換裝展示，助播並非簡單地作為氣氛組重複主播的介紹，在鏡頭後以跟主播聊天的形式來補充商品信息，更像是遠方的朋友在分享生活好物。

伊能靜還會有很多觀點的輸出，比如強調女性在消費時悅己的觀點，以及分享大家時常忽略的卵巢健康的重要性。

不論是女星還是小紅書的買手，其人設定位都並非傳統主播那種作為消費者和商家的中介，而是把自己也放在消費者的位置，將自己使用過的生活好物分享出來，交流高更強，也因此更容易跟消費者就建立信任。

從雙十一表現來看，小紅書的確交出了一份漂亮的答卷。但娛樂獨角獸注意到，目前平台入駐的品牌依舊有待提升，主要以小眾創業品牌為主，大牌的入駐率並不高。

更重要的是，消費下行的當下，用戶對於可客單價的購買力能夠持續多久？小紅書能否憑藉買手電商趟出自己的電商路，依舊有待觀察。