狂奔路上，別忘回頭。
文 | 華商韜略
2020年至今的幾年，普遍被認為是充滿挑戰與困難的。
但有一個人，卻用這幾年，在已經捲成一片紅海，而且普遍被認為難有新人再崛起的快遞業，突飛猛進，勢不可擋，干出一家新的千億級巨頭，並且創下一系列中國乃至全球快遞業發展紀錄。
比如，日單量2000萬是快遞公司成為行業主流的門檻值，實現這個規模，中通花了16年，韻達花了19年，圓通花了18年，申通花了25年，而他：
只用了10個月。
【狂奔的兔子】
10月27日，港股迎來一家新的行業巨頭公司：上市當日即市值突破千億港元的極兔速遞。
只用3年多，就創下這一奇蹟的，是一個絕大多數四川人都還相當陌生的四川人：李傑。
據招股書信息，今年才48歲的李傑，從北京科技大學經管學院營銷專業畢業後，即加入步步高從事銷售工作，2008年加入OPPO，然後一路開掛。
李傑與快遞業的緣分，也是來自OPPO。當時，他已將OPPO在印尼帶到手機銷量第二的高度，但卻長期被印尼的物流服務所煩惱。
印尼的物流不好做。
整個印尼國土，由5大島和17000多個小島組成，橫向寬度幾乎和美國對等，相隔遙遠的島嶼間只能通過飛機交通，給物流的運輸帶來困難。
除此之外，印尼的物流公司還都有一個習慣，每逢節假日，就老老實實放假，這意味著就算2-3天的運輸時間，只要不是周一到周三買的東西，都得下周才能收到。
印尼的大促一般設在齋月，舉國共度，放假10天。
但這也成為OPPO的困難，因為10天內物流公司都不工作，導致不少大促買了手機的用戶，拿到產品至少半個月起步，拉長了交付時間，也損傷了用戶體驗。
李傑因此有了想法，「為什麼不自己開一家物流公司呢？」
於是2015年，李傑辭去OPPO的職位，入局快遞賽道，成立J&T（極兔在印尼的母公司）。
他這樣解釋J&T：Jet（噴氣式飛機，形容快速）、Timely（及時）、Technology（科技）。他希望用這些，在當時的環境中，做出一家更快更好的物流快遞公司。
在J&T經營的初期，運送OPPO的手機成了核心業務，OPPO則努力支持其發展，甚至推出了用戶下載J&T的app，可以保修運送等服務，為其輸送了一大波客戶流。
背靠OPPO讓J&T快速起步，但它的成功，絕不只靠隊友「奶」。
面向市場後，J&T的第一個大招就是解決了節日不運送的問題，它針對倉庫和派送定下了鐵律：
營業時間（早八晚五）內到達倉庫的包裹，必須當天轉送出庫；非營業時間到達的包裹，要在第二天早上8點前送出，當天不得剩餘。
日夜兼程下，J&T在印尼收穫了良好的口碑，也殺出了一條新路。
在印尼，J&T採取了加盟模式，並且是印尼行業內首家。
在J&T之前，印尼物流公司都是直營模式，這也進一步加大了物流可及性與效率的難度。因為直營導致了快遞公司不容易建網點，往往是一個倉庫就肩負起一個城市的派送，因而導致快遞員送一個包裹，得跑上一兩天。
依靠加盟，J&T快速實現了多點分布，在2016年的半年時間裡，它僅在雅加達一個城市，就設立了34家配送點。這樣的模式，讓快遞網絡建設與快遞員的交通半徑減小，又快又好的基礎因此得以形成。
J&T因此得以把握印尼電商起飛的機會，短短4年內，就把全套策略在新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南、柬埔寨等6個國家複製，均取得了成功。
也正是帶著如此耀眼的業績，2019年，極兔開始布局歸國，並於2020年3月正式在國內起網，快速將日單量做到了2000萬。
【低價，還是低價】
日單量2000萬是快遞公司成為行業主流的門檻值，實現這個規模，中通花了16年，韻達花了19年，圓通花了18年，申通花了25年，而極兔只用了10個月。
快速崛起的背後，是極兔將國內已經反覆上演的行業血戰推到新的極致。
回到國內，極兔曾經的核心競爭力——節假日配送和網點加盟制，都已被同行玩得爐火純青。國外的老路走不通，所以它只能想辦法在老路中走出新路。
核心手段依然是價格戰，而且一出手就選擇了在快遞重鎮義烏大殺四方。
已成為全球超市的義烏，2022年快遞量達到93億件，在同等規模城市中，它排名全球第一。在這裡，極兔一出手就把電商件的單件配送價格壓低至1元。
在此前，最狠的中通，也才做到1.2元。
1元低價對於商家來說誘惑巨大，尤其是那些入駐拼多多，商品不到十元卻還包郵的商家。
這讓極兔得以快速切入賽道，並且站穩腳跟。
義烏之外，極兔還抓住了一個重要的機會撲向全國——捆綁拼多多。2017到2019年，拼多多訂單從43億暴漲至197億件，手握這個巨大的增量，極兔開始勢不可擋。
因為黃崢和李傑師出同門，坊間時常有傳聞，是拼多多給予了極兔支持。但關係的說法，並不是完全正確。
在絕對利益面前，即使是陌生人也不難成為戰友。當時的極兔需要拼多多，但當時拼多多，又何嘗不需要一個願意燒錢貼補其物流成本更加做大其低價優勢的極兔。
義烏與拼多多，是所有快遞公司的心頭肉，極兔的大舉進攻自然遭遇了反擊。
2020年7月，圓通、韻達和申通發布了對極兔的「封殺令」，嚴禁旗下的加盟商為極兔派件。
但這並沒有擋住極兔的繼續狂奔，反倒讓它更狠，並且從搶訂單轉向了搶網絡、搶資源：2021年9月，它以68億元收購整合百世快遞，今年5月，又將順豐旗下的豐網收購。
站在百世肩膀上，極兔快速彌補著國內基礎盤弱的缺點，依靠百世大量的轉運中心、硬軟體、人員隊伍、網絡等資源，它再也不用借用別家的加盟商網點，在競爭對手的屋檐下吃飯。
但招兵買馬容易，獲取人心困難，極兔最大的隱患，就此紮根。
因為百世屬於阿里的菜鳥體系，這一收購也讓它委婉地、曲線切入了淘系——曾被阿里拒之門外的極兔，終於推開了一扇比拼多多更大體量的門。
但也就在此時，極兔開始被自己的飛速與兇狠反噬。
首先是，持續的燒錢導致的巨虧難以維繫。招股書信息顯示， 2020-2022年，極兔的經營利潤分別為-6.06億美元、-16.47億美元、-13.89億美元，三年加起來虧損36億美元。其中的2022年，極兔每在中國發一件快遞，就虧損6美分（約0.43元）
儘管從起飛的那天起，極兔就有大量資本追隨。比如，2021年4月，融資18億美元，由博裕資本領投、高瓴和紅杉資本跟投；2021年8月，在新一輪融資中獲得2.5億美元，同年11月，再次融資25億美元。
但在當下環境，如此虧損，無論資本，還是極兔自己，內心都應該感到緊張與壓力。
而過去堅實的合作環境，也開始有了變化。
比如，早前對各種傳說沉默的拼多多，公開宣布自己與極兔並「無特殊合作、無投資關係」，這是拼多多在市場廣闊後，為了拓展物流渠道的必然，但也給極兔敲了警鐘，曾經獨占拼多多大部頭運輸的時代已經結束了。
更麻煩的，出現在內部，是價格戰與加盟制的狂奔，有了越來越深的裂痕。
於是，一系列的改變，開始醞釀並發生。
【危險與機遇】
極兔速遞此次上市，募集資金超過35億港元，為此前傳出計劃募資5億-10億美元的下限。選擇資本市場並不熱火的當下，「縮水」上市，顯示極兔對資本的渴求。
值得關注的，還有它在招股書的一句話：「希望可以通過更好的服務，吸引更具能力的消費者，最終改善和維持定價」。
這裡面，寫著極兔如今的辛酸，甚至危機。
從極兔的崛起看，李傑既是雄心勃勃的創業者，也是殺伐決斷的狠角色。他總是能快、准、狠地發現市場缺口，然後制定出最適合極兔當前發展的路線，不顧一切地執行。
但跑得太快，終究會丟下一些東西。
帶著第一批追隨他的兄弟回國時，為了在幅員遼闊的祖國快速起網，也為了讓兄弟們有肉吃，李傑創造了一個二級網點制度：在傳統的總部與網點之間，多加一個分級，其中的一級交給他的「嫡系」兄弟們，一級網點之下再找加盟商，為二級網點。
起初，總部給了一級網點高於市場價的派單費和網點補貼，讓戰友們安心賺錢。但持續的價格戰，還是讓總部難以保障一級網點的利益，進而也讓一級網點，把鐮刀更猛地揮向了和極兔非親非故的二級網點，不少二級網點因此跑路，轉投其他快遞的懷抱。
比網點有動盪之危更麻煩的，還有快遞小哥對極兔的怒與恨。
因為極兔，很多原本可以一單賺到1塊左右的小哥們，只能拿到幾毛的價格。不僅小哥內部怨聲載道，這一情況，甚至驚動了義烏的管理部門，警告「不得用遠低於成本價格進行傾銷」。
2021年初，更有極兔快遞員曾爆料，月送了8000單，帳面工資一萬元，到手56元，還要倒貼2000多元加油費。雖然極兔回應是烏龍，最終給小哥發出當月5956.43元的工資，並說明其餘為扣款，但5956.43，和一萬的帳面金額，仍相差較遠。
小哥們忙忙碌碌一個月，卷到最後，一無所有，自然不想給老闆李傑的夢想添磚加瓦。
這讓極兔本就不好的口碑進一步崩壞。
小哥賺得少，自然會消極怠工，極兔本就不算上佳的口碑也因此雪上加霜。在電商平台的購物評價中，極兔惡評如潮，甚至有人直接起名「拒收極兔快遞」。
據國家郵政局網站信息顯示，2022年第三季度，在快遞企業公眾滿意度方面，得分在80分以上的企業為京東、順豐、郵政EMS、中通、圓通。得分在77-80分之間的企業為韻達、申通、德邦、極兔速遞——極兔速遞在所有快遞公司中墊底。
當一個事業，內有員工不滿，外有客戶不滿，中間還夾著合作夥伴的不滿，危機的出現，就變得順理成章了。
極兔應該是早就意識到了這些問題，所以它不僅花大價錢請梅西代言，還登上了春晚，但喊口號遠比不上真福利，價格戰的慣性以及由此給整駕戰車注入的基因，並不是那麼容易改變。
更令人擔憂的是，今年以來，極兔速遞還陷入事故頻發的困境：6月，極兔速遞陝西省運轉中心一位員工在分揀快遞時突發疾病，搶救無效身亡；8月，它的一處快遞驛站起火，500多件包裹被燒毀……
當然，這些的背後，李傑也在努力變革管理和運營，並且把握更多市場機會，本身就從海外做起的極兔，已經與Temu、Shopee、TikTok、SHEIN 等中國跨境電商開展合作，企圖在國際快件的份額中，分出自己的一杯羹。
李傑也曾講話：「我們的快遞業務在東南亞處於領先地位，在中國具有競爭力，且不斷擴展至拉丁美洲及中東。」
截止目前，除在東南亞保持快遞包裹第一，在中國保持領先規模，極兔速遞已將快遞業務拓展至拉丁美洲、中東、北非的五個國家，其快遞業務已經覆蓋了全球13個國家。
這次IPO後補充的彈藥，極兔速遞將進一步拓寬物流網絡，升級基礎設施及強化服務能力，更進一步向全球化企業邁進。
但就眼下而言，極兔最應該做的，還是回頭建設與修補，尤其是，好好回頭看一看為他們拚命奔跑，揮汗如雨的那些人。
他們是最不起眼的員工、但也是孩子、丈夫、父親，是一個個家庭的希望與砥柱，也是極兔這座大廈，最夯實的根基。
就在上市當天，國家郵政局官網公布的一則信息顯示，極兔速遞已因此前發生的安全生產事故，被國家郵政局市場監管司進行了行政約談。
約談要求，極兔速遞等業者要從思想認識、組織領導、責任措施等方面真正把安全生產擺在至關重要的位置，堅持人民至上、生命至上，堅決守住發展決不能以犧牲人的生命為代價這條紅線，堅決扛起安全責任，把保護人民群眾生命財產安全作為最現實的「國之大者」落實落細落到位。
【參考資料】
[1] 只要巨頭戰爭不止，極兔們永遠有機會崛起，晚點LatePost
[2] 快遞研究三部曲，華西證券
[3] Tak Jadi Bos Oppo Indonesia, Jet Lee Bikin Apa?（不做Oppo Indonesia的老闆，李傑做什麼？），Kompas
[4] Logistic Cost in Indonesia, Ken Research
[5] Rahasia Kenapa J&T Lebih Cepat Daripada JNE(J&T比JNE更快的秘密），Dion Barus
[6] 電商快遞的過去、現在、未來，華創證券
——END——
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