作者| Mia
編輯| 把青
從起朱樓、宴賓客快進到「樓塌了」，新消費進入了危機四伏的階段。
近日，有多名自稱鍾薛高前員工的網友在小紅書上爆料稱被欠薪，在圖片上打出「鍾薛高還錢」「林盛老賴」「鍾薛高欠薪」等字樣。鍾薛高就欠薪傳聞回應稱：公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。
但一切看來並不正常。鍾薛高微博帳號最後一次更新是在8月22日，微信公眾號最後一次更新在8月11日。產品從多個渠道消失，一些自營渠道仍在正常銷售。
據天眼查，近日鍾薛高550萬元財產被凍結。今年6月，鍾薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司經營狀態由存續變更為註銷，其21家分支機構均顯示為註銷。對此，鍾薛高方面回應稱，註銷的公司主要是當地快閃店或者臨時品牌形象店。
鍾薛高不是個例。去年的「雪糕刺客」風波後，它面臨的是許多新消費品牌都需要面臨的同一個問題：新中產消費升級帶來的市場究竟有沒有那麼大？
鍾薛高們敗給了「過度營銷」還是消費環境？
一直以來，營銷在大部分新消費品牌成本中占有很高比例。這些產品本身技術含量和門檻壁壘並不高，為了在同質化競爭中生存甚至勝出，只能依靠營銷戰，同時提高價格，但又間接將高昂營銷成本轉移到了消費者身上，變成了「消費者為營銷成本買單」。
因「哪李貴了」和近日官博的發瘋式發言而出圈的花西子，便是典型代表，有博主表示花西子年營收超過50億，營銷費用全年超過30億，在李佳琦直播間等渠道每個月投入占營銷成本20%以上。完美日記母公司逸仙電商去年的銷售費用率也在60%以上。
網紅國貨美妝之外，網紅餐飲品牌也是過度依賴營銷的重災區。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌在線下冰淇淋市場的份額分別為19%、15%、9%和8%，4家品牌的市場份額合計達51%。
廣告公司出身的林盛，有「營銷鬼才」之稱，曾成功包裝出馬迭爾、中街1964兩大雪糕品牌，2018年推出了鍾薛高，並充分貫徹自身「網紅是通向品牌的必經之路」的理念，既然在市場份額、渠道滲透方面拼不過伊利、蒙牛等傳統巨頭，便盡力通過國貨外觀設計、話題炒作、定價等把自己包裝成新中式高級雪糕，主打高毛利率的中高端細分市場。
當年雙十一，鍾薛高推出66元高價的「厄瓜多粉鑽」，號稱採用「全中國可能只有3噸的天然粉色可可、20年才結果的日本檸檬柚」，僅成本就高達40元。該款雪糕上架15小時就售罄2萬支，榮登天貓冰品類銷售第一的寶座。此後鍾薛高晉升為網紅雪糕，被稱為「雪糕界的愛馬仕」。2019年，鍾薛高銷售額破1億元，2020年賣出了4800萬根雪糕，連續拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。
鍾薛高是從什麼時候開始賣不動了？從外部環境來看，經濟周期下行，消費信心不足讓打工人們紛紛捂緊了錢包，拼多多一路業績飆升。此前馬雲曾經表示「未來機會是淘寶的，不是天貓的」。今年雙十一，各大平台紛紛「卷低價」，京東把「真便宜」列為核心賣點，天貓雙11核心主打「全網最低價」。
《2022—2027年中國雪糕行業市場全景調研與發展前景預測報告》統計顯示，2022年，網友對單個雪糕的接受價位大多在3—5元，占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%，兩者加起來超過七成。十幾塊錢的鐘薛高不復受寵，多家商超老闆表示今年在旺季過後選擇了降價清貨出售。
內部原因來看，資本燒錢打法、過度營銷本身就埋藏著翻車風險。2019年，鍾薛高就曾因發布虛假廣告兩次遭到行政處罰。而去年的「雪糕刺客」「31度室溫下放1小時不化」以及「火燒不化」等負面輿論，直接引爆了鍾薛高的危機，網絡口碑直降至34.9，年復合增長率同比降低半數以上，並演化為今年的「餘震」。
鍾薛高也曾嘗試過品類擴張和自救。喜茶便曾降價、推出子品牌，多個新消費品牌在逐漸步入成熟期後，都走過從高端到低端，逐步下沉的路徑。今年3月29日，鍾薛高推出了售價3.5元一支、有AI參與製造的新產品「Sa’saa」，內部代號為「鍾薛不高」，以及高端甜品「旦生」系列。不過新品沒能幫助它走出陰霾，剛發布時受到關注，其後無太大聲量，有分析認為推出低端產品會擾亂自身定位。
值得注意的是，鍾薛高的高光和低谷也和整個新消費行業的起伏，經濟環境的變化密切相關。創立當年的7月，鍾薛高便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資，這一年正是新消費大爆發的時期；隨後又迅速在8月獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的Pre-A輪融資。
2021年年初，鍾薛高又完成了2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投，此後未再傳出過融資的消息。時至今日，新消費集體遇冷，據統計，8月新消費共發生37起融資事件，在數量和金額上均出現斷崖式下跌：相比7月份的70起融資事件，融資數量下降47%；相比7月份的54億元總金額下降44%；也低於去年同期的49起，同比下降24%。
由此看來，其欠薪裁員危機，或與資本不再輸血，陷入現金流困境有關——這是許多新消費品牌在擴張期都面臨的窘境。另有報道表示其組織架構過度膨脹，因此人員成本可能不低。鍾薛高還能否反敗為勝，且待下回分解。
新消費集體受困
洗牌期已至，面臨困境的不止一個鍾薛高。
今年4月，新中式網紅糕點虎頭局被曝「拖欠多名員工工資、供應商貨款和房租」。天眼查App顯示，近日，虎頭局關聯公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司新增3條股權凍結信息，凍結股權數額合計約3000萬人民幣，此前該公司已被列入經營異常名錄。此外，該公司存在多條被執行人、失信被執行人（老賴）、限制消費令及終本案件信息，被執行總金額超219萬元。
到了6月，墨茉點心局武漢的15家門店也被曝出全部處於歇業閉店中，近期其在杭州的店鋪也全部關閉。8月，除湖南以外，墨茉僅余北京的三家門店，而近日有消息稱，年內墨茉將全面撤出北京市場，全面收縮戰線。
將目光投向虎頭局，從估值20億的資本寵兒到瀕臨倒閉跑路，中間隔著「捧殺、線下門店經營不善、決策失誤」以及疫情等種種原因。2021年，虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資，2021年，虎頭局從長沙走出，先後進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市，一年之內新開門店33家。2022年上半年，虎頭局在重點城市又新增30多家門店。極速擴張，注重營銷包裝，但卻輕於產品研發，未有爆品持續推出，沒能實現盈利，迅速拖垮了這家初創企業。
眾多新消費創業者們引入網際網路思維，「把所有產品重做一遍」，伴隨著國潮風起，僅僅是在新中式餐飲這一細分賽道，便有諸多新中式炸雞、新中式饅頭、新中式點心、新中式漢堡……過去信奉的公式是「5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌」，而這樣的玩法，也的確跑出了一眾頭部玩家。
時移世易，同一賽道越發同質化，消費降級的大趨勢下，貴价新消費品牌被質疑，網際網路流量紅利不再，純粹鋪流量的玩法也不再跑得通了。奈雪的茶股價狂跌，喜茶降價裁員，泡泡瑪特市值縮水，都是新消費「去泡沫」的體現。
由此，一眾頭部玩家開始求變求生。泡泡瑪特發布的Q３財報顯示，其整體收益同比增長35%-40%，在線上渠道中，抖音旗艦店同比增長875%-880%，同時積極向海外擴展。一系列舉措帶動其股價上漲，業績回升。
三浦展在《第四消費時代》寫道：第二消費時代追求「越大越好」，第三消費時代追求「個性多元」，第四消費時代追求「返璞歸真」，消費者不再只重視物質主義和個人享樂，而是對社會的關照、對精神價值的追求、對體驗更重視。高溢價不再是牌桌上的最大底牌，消費趨勢向著共享、無品牌傾向、實用主義、樸素簡約和本土化轉型。
如果說之前爆發的新消費品牌踩中了第三消費時代個性化需求的風口，目前正處在向第四消費階段轉型的國內社會，無疑更看重的是性價比和精神層面的體驗。變則生，不變則死，每一個新消費品牌都面臨著轉型的關鍵節點。