本篇作者 | 雲搖 | 內容運營 | 阿鯨
主編 | 張一弛
昨天的亞運會開幕式潮爆了！
把西湖搬到舞台上、在水墨畫上跳舞等場景，滿滿的中國式浪漫。
亞運史上首次數字人點燃主火炬，再次用科技震驚全網。
電子煙花在空中綻放的那一刻，其絢爛和驚艷程度，絲毫不比真的差。
在這場集潮酷於一身的亞運會上，刀哥發現一個反差巨大的爆款——東鵬特飲。
在大家印象中，東鵬特飲還是那個靠抄紅牛起家，有點土low的品牌。
但近兩年它卻頻繁霸榜大型運動會，從去年的卡達世界盃到今年的亞運會，東鵬特飲早就悄悄逆襲。
尼爾森數據顯示今年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量占比40.86%，超過老大哥排名第一。
不僅如此，這些年它還賺了不少錢，其在去年營收高達85億，是2017年的3倍還多，凈賺14.41億，是2017年的6倍多。
曾跟在紅牛身後跑的小弟，是如何悄悄賺大錢的？
大車司機和釣魚佬，
撐起了東鵬的一片天
這段時間打工人正揭竿而起，暴打消費主義。
一些老牌國貨因為便宜大碗、幾十年不漲價被捧上神壇。
於是品牌們紛紛降價、搞性價比，想以此討好打工人。
東鵬特飲就沒有這個煩惱，因為論把價格打下來，鵬特飲可謂是鼻祖般的存在。
東鵬特飲現有兩個主力軍：一個是貨車司機，還有個一個釣魚佬。
在剛進入功能飲料市場時，東鵬特飲就走的是低價戰略，但這個路子一開始並不順利。
東鵬特飲董事長林木勤開始思考，同樣的配料一半的價格，為什麼還賣不動呢？
於是他跑去市場去了解，蹲守在高速服務區，和大車司機聊天，了解到他們的真實需求。
2009年，林木勤對東鵬特飲進行了全新升級，推出了瓶蓋版的東鵬特飲。
就是這個不起眼的小蓋子，讓東鵬成功打入貨車司機內部。
對於大車司機而言，這個小蓋子有三重妙用：
首先比起易拉罐裝的紅牛，打開必須一口氣喝完，不然很容易撒掉。
東鵬特飲就沒有這個煩惱，內蓋加外蓋的設計，能讓開車的司機，單手開瓶蓋。
不僅如此，喝完後的東鵬特飲，小瓶蓋就是現成的煙灰缸。
在當年小瓶口飲料盛行的時候，東鵬特飲特意把瓶口做大，很多司機挖掘了便攜馬桶的功能。
因此在過去十幾年，國內貨運司機圈子裡流傳著三大提神神器：香煙、檳榔、東鵬特飲。
東鵬特飲的江湖地位，至今無人能撼動。
甚至有傳言稱，林木勤在每次經過高速服務區時，還會看一眼垃圾桶裡面有多少功能飲料瓶子是自己家的。
靠這個小蓋子，僅一年的時間裡，東鵬特飲就搶了紅牛10%的市場。
除了搞定大車司機，東鵬特飲還很受釣魚佬的喜愛。
對於釣魚佬來說，開車去郊外並長時間蹲守在河邊，他們對東鵬特飲的使用場景和大車司機異曲同工。
而且東鵬特飲的小瓶蓋，釣魚佬還解鎖了它的新功能。
即用來當開餌料的量杯，一杯餌料一杯水，一瓶東鵬三個小時，男人的快樂就是這麼簡單。
有釣魚大佬表示，東鵬特飲可以直接加進餌料里，據說對魚的誘惑還不小。
看到這個市場蛋糕後，東鵬特飲的廣告中，一度出現釣魚佬的身影。
除了大車司機和釣魚佬，東鵬特飲還和尖叫的瓶蓋一起，榮升為顧家神器。
東鵬的小蓋子，可以做裝米的量筒，可以做洗衣粉的口杯，甚至用來抓蟑螂。
毫不誇張的說，東鵬特飲能上市，是靠無數勤儉持家的打工人，一口一口喝出來的。
靠當「飲料界的小米」
從山寨小弟干到第一
從跟風小弟到如今的扛把子，東鵬特飲僅靠抄襲也火不了這麼久。
東鵬特飲在紅牛爆火的時候，靠當「飲料界的小米」，搞定了廣東的打工仔們。
1.極致的性價比，都是PK出來的
東鵬特飲能和紅牛一戰高下，並不是簡單粗暴的抄襲+便宜，東鵬還用了不少小心思。
沉錨效應表示，人們經常需要參照物，才能判斷價格幾何，簡單的說就是沒有對比就沒有傷害。
小米手機發布會有個爆款玩法：跑分+PK。
這個招數，東鵬特飲早就悄悄用上了。
眾所周知，紅牛6塊一罐，而且還只有250mL，要知道一罐可樂最貴才賣三塊。
這種情況下，同是250mL但一罐東鵬特飲只要3元，最狠的是500mL，量是紅牛的兩倍但價格卻還比紅牛便宜1塊，這就更凸顯了東鵬的性價比優勢。
不僅如此，東鵬特飲的終端貨架上就是要擺在紅牛一起，讓紅牛當錨點，把我更大更實惠，直接寫在臉上。
東鵬特飲：只要我不尷尬，消費者選擇的就是我。
刀哥採訪了樓下超市老闆，一箱東鵬和紅牛賣完時間差不多，銷量幾乎持平。
2.1塊錢的魔法，讓廣東人上癮
靠山寨發家容易卻不榮譽。
當東鵬特飲有一定市場後，想做大做強，丟掉「山寨貨」的帽子是第一要務。
為此林木勤立下了一個軍令狀，不把廣州把銷量賣到1個億，就不會進軍其他市場。
把幾塊錢的飲料賣出一個小目標，東鵬特飲走得是小米「發燒友」的路子。
如果只是比紅牛便宜，是沒有壁壘的，其他品牌學起來分分鐘秒殺。
好在東鵬特飲對自己夠狠，價格比紅牛便宜一半還不夠，在廣州還推出了買一贈一活動。
只要多花1塊錢，就能多得到一瓶。
當年康師傅和統一為了爭奪冰紅茶市場時，曾搞過再來一瓶的活動，不過這個活動有限制，就是中獎了你想要兌換，還必須得把瓶蓋給商家。
東鵬特飲很聰明，中獎了瓶蓋也不回收，這就意味著中獎是沒有上限的。
只要你運氣夠好，中一百瓶也能全部帶走。
當年很多大車司機都體驗到了買一送10的快樂，有人在評論區寫到：我就花了三塊，它恨不得把命都給我啊。
靠著這一招，東鵬特飲很快就積累了很多死忠粉，一些大車師傅開始整箱屯東鵬。
從2003年到2010年，僅用了7年的時間，東鵬特飲的產值就從原來的1500萬元提升至2.5億，廣東也成為了東鵬特飲的主戰場。
複製自己的成功，
比複製別人更難
法國社會學家塔爾德有一句名言：一切事物不是發明，就是模仿。
東鵬特飲在模仿這件事上，做出了自己的風格：用同質量+更廉價的方式，顛覆高端品類。
靠著這一招，過去東鵬做出過兩個爆款。
在東鵬特飲問世前，東鵬飲料主打的是一款售價僅一元的菊花茶，靠著兩三分的利潤，東鵬足足走過了十年的時光。
在功能飲料市場上，東鵬找到了廣東打工人，這個被紅牛忽略的群體。
在這些東鵬粉的追捧下，東鵬特飲2021年成功上市，並頂著「功能飲料第一股」的光環狂飆。
東鵬創造16天15個漲停板的記錄，兩個月總市值就從260億飆到了1100多億，上演了一波股市暴富的神話。
在嘗到甜頭後，東鵬想要在其他領域複製自己的成功。
在品類上，東鵬的每個新品都有明確的對標產品，力求成為頭部品牌的廉價平替。
東鵬的0糖特飲對標元氣森林，24瓶賣105元，相當於一瓶335m只要4塊。
東鵬補水吧對標外星人電解質水，容量更大的同時，每瓶便宜1.1元。
東鵬大咖對標雀巢瓶裝咖啡，容量比雀巢多62ml，價格卻低7毛錢。
烏龍上茶對標三得利烏龍茶，555ml售價4元，比常規的無糖茶便宜1塊錢。
總之，無論什麼品類和產品，東鵬都在價格上顯得更有誠意。
但事實證明，複製別人很容易，想複製自己的成功卻很難。
這些年，東鵬雖然不斷推出新品，但卻很少出現現象級爆款。
事實上，多年以來公司的營收都靠東鵬特飲這一爆款單品。
2020-2021年間，東鵬特飲在公司總營收當中的占比從93.88%上升到了94.47%，今年上半年這一數據更是增長到了96.13%。
雖然產品線在不斷增加，但其他產品的營收始終占不到10%。
與此同時，東鵬在功能飲料市場的對手也在不斷增加。
老對手如體質能量、魔爪等品牌，一路勢如破竹；新品牌元氣森林等也成功實現異軍突起，並在功能飲料市場占有一席之地。甚至就連賣糖水的可口可樂，也想要進入這一賽道分一杯羹。
對於大單品的過度依賴無法擺脫，而競爭對手又在不斷湧現。對東鵬飲料而言，破局刻不容緩。
結語：
同樣的套路和招式，為啥現在用起來不那麼靈了？
刀哥認為，復盤東鵬特飲的爆款之路，除了天時地利和招數，多了一些破釜沉舟的勇氣。
東鵬特飲誕生前，東鵬飲料一直是做紙盒裝，改用塑料瓶在能量飲料界也是頭一個。
給塑料瓶再加個瓶蓋，明顯會增加成本，但為了用戶實用，東鵬始終沒放棄。
本就便宜的東鵬特飲，還要搞一元錢讓利，買一贈一的活動這麼多年一直在堅持。
反觀如今這些年的新產品，都少了些東鵬特飲的味道。
2003年東鵬飲料一年的營收還不到2000萬元，瀕臨破產，是39歲的林木勤出資267萬元，盤下了這個「四處漏風的小廠」，卻做出了萬億級爆款。
如今的東鵬特飲，每年營銷費用近10億，在各大賽場和平台刷屏。
除了在央視和地方台綜藝植入，在競技體育領域，東鵬贊助了中超聯賽和RNG電競戰隊，更不用說世界盃這種全球賽事。
像今年亞運會期間，無論是電梯媒體、戶外廣告牌還是公交站台都能看到東鵬特飲的各個產品。
現在很多明星運動員都成了東鵬特飲的自來水，會主動帶貨。
明明更有爆款潛力，卻始終打動不了消費者，差的，可能就是那個不起眼又萬能的瓶蓋。
"你不嫌我窮，我不嫌你low"的雙向奔赴，可以是東鵬的底氣，但不能是底牌。