「知己知彼，因地制宜」
編者按：海關數據顯示，2023年前三季度我國美容化妝品及洗護用品出口總值為348.61億元人民幣，累計同比增長26.6%。
中國化妝品出海正當其時，同時，中國化妝品品牌如何由量變引發質變，在國際舞台上占據一席之地成為時代的新命題。
在前不久中關村論壇系列活動「美麗經濟與可持續發展國際論壇」之際，青眼《趨勢大家談》欄目採訪了來自緬甸、泰國、馬來西亞等東協主要成員國，以及法國、歐洲等地化妝品行業協會的負責人，面對面交流全球美妝市場趨勢、法規要點，對中國企業出海的建議，助力中國化妝品企業走出去。
（排名不分先後）
1
歐洲化妝品協會總幹事John Chave
▍John Chave（左）、青眼創始合伙人蔡朝陽（右）
歐洲曾經是全球第二大化妝品市場，現在歐洲仍然是一個非常重要的市場，我們希望確保這個行業繼續增長和繁榮。在義大利、法國、英國、德國、西班牙和波蘭這些國家，中小企業在化妝品和個人護理領域是非常重要的一部分。
雖然由於COVID-19期間需要戴口罩而導致了一些變化，但我認為，消費者情緒並沒有發生根本性的變化。因此，我認為市場在未來有著巨大的潛力。
針對中國企業出海風潮，首先，中國化妝品公司當然應該關注最大的國家市場，而我提到的這些國家都是銷售中國化妝品產品最多的國家。其次，從監管的角度來看，進入歐洲市場相對容易。因為有一個統一的法規，如果在德國、義大利、西班牙或其他任何地方銷售中國化妝品產品，要遵守的是適用於歐盟內每個國家的單一法規，它是明確的、穩定的，並且在整個歐盟範圍內都適用。對於中國公司來說，這是一種法規上的確定性。
我認為，我們都希望努力消除一些不確定性，並最終確保中國法規與歐洲法規在某種程度上保持一致，以便促進貿易。法規的一致性會使中國公司和歐洲公司受益。最重要的是，這將使得中國消費者和歐洲消費者受益。
2
歐洲化妝品協會技術法規與國際事務總監Gerald Renner
▍Gerald Renner
在成分方面，歐洲目前有兩個重點關注領域。一個是內分泌干擾物質。針對這些物質，委員會建立了一個可能是內分泌干擾物質、並可能用於化妝品的物質清單，共列出了28種物質。
第二個重點是納米材料。我們有一項規定，即如果產品首次含有新的納米材料，這種納米材料需要進行評估。
對於中國即將實施完整版安評，目前的建議是加強安全評估的培訓，不是每家公司都必須進行自我安全評估，可以有第三方進行安全評估，但需要一個龐大的安全評估平台和網絡來處理所有需要評估的產品。
歐洲化妝品企業進入中國市場是一個不確定因素，因為企業不知道它的產品、標籤會不會被接受。對於企業來說，最糟糕的情況就是不確定性。
當然，中國公司進入歐洲市場也必須重新做檢測、標籤。在中國按照中國的方式進行，當他們想要進入美國、歐洲等地時，他們需要按照國際方式重新做一遍。
我認為很多人並不了解歐洲的化妝品法規。因為中國在一個非常不同的監管環境中成長起來。所以，現在進入歐洲市場意味著思維方式上的很多改變，但我相信並不是非常困難。
我認為很多中國公司對於動物測試禁令非常困擾。在歐洲，我們已經學會了如何應對它，已經在使用替代方法方面取得了進展，因為我們有了十年的先行發展優勢來處理這個問題。
所以我依然認為，很多中國公司可能會感到害怕，因為他們誤解了歐洲的禁令，他們認為一切都不好，但是這不是事實。否則，我們在歐洲也不會有目前這麼好的發展狀況。所以我認為很多時候只是缺乏足夠的了解。
事實上，我期待著有一天能有第一家中國公司成為歐洲化妝品協會的成員，因為那意味著一家中國公司在歐洲市場取得了成功，而我相信這一天不會遠。
3
法國香水美容化妝品工業聯合會科學與法規事務總監Valérie Colin
▍Valérie Colin（左）
法國在許多領域都傾向於制定非常嚴格的法規。這裡指的不是化妝品法規，而是例如，與消費者信息有關的監管框架，或者與可持續性相關的所有法律文件。
中國公司需要了解、遵守與化妝品相關的法規。同時，他們還需要遵守與消費者信息相關的法規，以及在包裝和可持續發展方面的要求，這些都是特定的趨勢。
法國如今是化妝品行業生態轉型的先鋒和領導者。當我們說到法國在法規方面有所領先，這也意味著化妝品行業在這方面也處於領先地位。所以我們在這方面具有領導力。這是各個行業的發展趨勢，大公司、小公司，都在這個發展趨勢中。
我們知道如何製造安全的化妝品，知道如何製造優質的化妝品，現在我們也知道如何推廣可持續的產品。如果要概括一下，那就是法國是化妝品領域的領導者，法國正在努力成為可持續化妝品的領導者。
4
東協化妝品協會會長、印尼化妝品協會副會長Juanita Aditiawan
▍Juanita Aditiawan（左）
東協有十個成員國，由於其不同的文化、傳統和不同的膚色，每個國家的化妝品市場所呈現的特點有所差異。但各個國家所展現出來的共性，都是Z世代的崛起。這一代人非常了解美妝行業趨勢，並會購買符合他們價值觀（包括可持續發展）的產品，他們也更願意投資於環保和倡導綠色生活方式的產品。
東協市場的另一個顯著趨勢是對清真產品的需求日益增長。印度尼西亞、馬來西亞和新加坡等國家穆斯林人口龐大，因此，獲得清真認證的產品越來越受歡迎，受到那些優先考慮遵守伊斯蘭飲食和生活方式要求的消費者追捧。
中國化妝品企業要進入東協市場，尤其是印尼等國，需要考慮以下幾個關鍵點：
1、設立合法機構，中國企業必須遵守印尼或東協監管機構要求的申報程序，必須在目標東協國家設立公司或指定負責人，這一點至關重要。
2、任命負責人或顧問，負責人或顧問是公司與監管機構之間的聯絡人，他們負責處理申報程序，以確保符合監管要求。
3、確保產品安全，中國企業必須確保其產品可供消費者安全使用，並要為每種產品保存產品信息檔案（PIF）或數據。以便監管機構能隨時查閱這些信息，審查產品的安全性和合規性。
4、具備技術知識和市場專業知識，中國企業應具備相關化妝品行業技術知識和經驗，了解東協市場的具體法規和要求對成功進入東協市場並遵守相關規定至關重要。
目前，中國化妝品品牌在東協國家的影響力有限。但許多東協地區化妝品公司選擇在中國，特別是在廣州進行OEM生產。我覺得中國化妝品品牌需要注重品牌建設，在東協市場建立知名度。
東協地區的一個重要趨勢是對清真化妝品的需求，尤其是在印度尼西亞。中國化妝品品牌可以考慮迎合這一趨勢，以獲得穆斯林人口的認可。在印尼，非清真化妝品可能會受到穆斯林消費者的抵制。
中國企業必須認識到東協國家的多樣性，並相應地調整產品和營銷活動。該地區的每個國家都有自己獨特的文化、傳統和消費者偏好。通過提供個性化的產品和營銷活動，中國品牌可以更好地與當地消費者產生共鳴，並獲得競爭優勢。
在具體品類方面，建議進入東協市場的中國企業選擇彩妝、美髮沙龍專業產品和護膚品。美發專業產品可以幫助企業進入前景良好的沙龍行業，而護膚品仍然是一個受歡迎且競爭激烈的品類。
5
緬甸化妝品協會副會長Thant Zaw Ko
▍Thant Zaw Ko（中）
根據歐睿數據，東協地區的化妝品市場總規模達到了330億美元。緬甸的化妝品市場規模約為10億美元。
同時，緬甸70%的化妝品依賴進口，緬甸一直從中國、韓國和泰國大量進口化妝品。青少年喜歡使用韓國和泰國的產品，這主要受到韓國、泰國明星和電影的影響。目前，向緬甸出口化妝品最多的兩個國家是泰國和韓國。聯合利華和寶潔是緬甸的主要國際品牌企業。
我們會更加注重自然，緬甸的消費者也更青睞天然物質，因為他們認為與其他化學物質相比，天然物質更溫和對皮膚和頭髮更友好。許多化妝品公司開始使用更多的天然成分，比如緬甸的Thanakha和傳統草藥，其中一些也被用於傳統醫學。
所有東協國家幾乎都遵循ASEAN Cosmetic Directive (ACD)，即東協化妝品指令。像緬甸，我們既要遵循東協的指導法規ACD，同時也要遵循當地國家的法規，我們稱作CSR，即國家特定法規(country-specific requirements)。所以，當涉及到產品，無論是什麼樣的美容產品進入緬甸，它們都必須遵循ACD指南和本地的CSR法規指南。監管機構主要做的是產品進入市場前的監管以及產品進入市場後的監管。
疫情後，緬甸的化妝品線上銷售增長了超過200%。現在我們習慣了線上會議、網購。
緬甸的化妝品行業數字化已經取得了很多成就，電子商務帶來了一個重要的改變，並且改變了人們的生活。同時，他們在社交媒體上進行廣告營銷，這是一個巨大的市場，特別是在TikTok上的營銷活動。在緬甸，大概有2500萬人都有TikTok帳戶，這意味著疫情之後數字化正在發揮作用。
6
新加坡化妝品、盥洗用品和香水協會執行委員會成員、新加坡衛生科學局前法規顧問/副署長Julia Ji Xinyan
▍Julia Ji Xinyan（左）
2023年新加坡化妝品市場規模預計有12億美金，其中50%來自於個人護理品。我的理解是，個人護理品不包括彩妝，指的是包括皮膚保養以及護髮等。新加坡在個人護理上占比較大。個人護理產品比如美白以及防曬，價格一般都比較高，新加坡人又看重品牌和質量，雖然市場規模不大，但是銷售額很高。
新加坡是一個國際市場。國際公司來到亞洲都把新加坡作為一個區域中心，因此國際品牌在新加坡隨處可見，新加坡消費者也很看重品牌和質量。同時，新加坡本地化妝品主要特點是注重於研發、科學。
不同於大眾化妝品，新加坡的品牌是注重在某一個特殊方面，比如痤瘡、青春痘，新加坡公司會專研祛痘控油。另外一個是注重天然的成分。在渠道上，新加坡本土品牌主要是在醫院、診所以及醫美診所銷售，屬於偏中高檔的一類，因為它的科技含量比較高。
疫情與網際網路發展對新加坡消費的影響主要體現在三個方面。第一個是電子商務渠道占比不斷增長，數據顯示，預計到2023年新加坡電子商務占整個市場銷售量的22.7%。
第二個是消費者更加理性，更加注重性價比，可能以前買東西不考慮價格，買名牌、高價格產品。疫情過後，消費者會更加理性，更加注重功效實用性。
第三個特點是居家護理的增長，疫情前消費者會購買產品去美容中心做護理，疫情時就在網上買很多護理產品居家使用，然後現在慢慢形成了居家護理的消費習慣。同時，新加坡消費者也更加注重健康。
中國化妝品在新加坡的優勢，第一個是價格優勢。第二個是中國產品的接受度比較高。第三個特點是線上渠道比較占優勢，在實體店看到中國品牌比較少。
關於中國企業出海的建議：
第一是產品開發，中國的優勢主要是在中藥材以及天然成分上，化妝品可以按照中醫的理論來進行，像此前提到的內服和外用相結合。事實上這也是一個趨勢，化妝品外用效果畢竟是有限的，真正要從本質上來改變，就是健康，健康了才能美麗。疫情過後內服加外用也是一個趨勢。
舉例來看，新加坡有個品牌，它是用天然的原料，這個品牌的產品不多，只有三個產品，一個口服，一個外用，還有一個美白防曬，因為美白防曬可以一起，所以它在新加坡銷售很好，主要是通過醫美渠道銷售。因此我覺得，在中國傳統中藥材上有很大的優勢，其他國家就沒有這麼多的藥材可以選。
然後第二個就是品牌的打造。中國的品牌很多，但是在新加坡以及東協國家的線下很少看到中國品牌。中國的品牌進入新加坡或者是東協市場，還沒有能夠達到家喻戶曉的程度，所以品牌的打造可能是將來企業如果想走出去需要下工夫去努力的一個方面。
7
泰國化妝品製造商協會會長KetmaneeLert kitcha
▍KetmaneeLert kitcha（左）
泰國化妝品市場主要由國內公司主導，市場份額占85%，其餘15%主要是來自歐洲、日本、韓國和中國的進口產品。在進口產品中，歐洲、日本、韓國和中國品牌占有重要地位。此外，泰國化妝品的出口業務也在蓬勃發展，菲律賓是最大的出口目的地，約占出口總額19%。柬埔寨、寮國、緬甸和越南緊隨其後，約占出口總量的21%。
泰國市場上的品牌種類繁多，本地品牌和國際品牌競相爭艷。聯合利華旗下品牌、歐萊雅和蘭蔻等國際品牌在銷售方面表現出色。
上層中產階級的資產相對自由，但這並不意味著他們願意花高價去購買化妝品，因為價格較高的化妝品意味著營銷費用也相對較高。他們更看重產品價格是否匹配產品的成分、質量、功效等。
事實上，我確實看到有些中國化妝品品牌進入泰國，但比例較少。我覺得中國化妝品企業進入泰國的難點之一是不夠本地化，因為泰國本土品牌大部分是OEM出身，之後誕生出自有品牌。在提到這個品牌時，人們會知道這個是泰國本土品牌。
我對中國本土品牌進入泰國的建議是需要遵守泰國本地的銷售協議。在泰國銷售的產品需要填寫通知單，在通知單中，需要填寫品牌名稱、用途、製造商、分銷商、裝配商等信息，並且在產品標籤上需要標註該產品的所有成分，限制性成分還需標註添加的百分比。產品上市之後，市場監督人員會隨機抽查在售產品，如果抽查結果有問題，該產品將會被下架，企業將會面臨整改、處罰等懲處。
8
菲律賓化妝品工業商會副會長Emil Virtudes
▍Emil Virtudes
菲律賓化妝品行業價值將近15億美元，並且預計每年將以10%的速度增長。推動這一增長的因素有很多，包括中產階級的崛起、城市化進程的加快以及人們對美容和個人護理意識的增強。
菲律賓消費者以前認為防曬產品只是海灘上的專用產品。現在，消費者也會在日常生活中使用防曬產品，防曬產品的宣稱也越來越複雜，包括有色、透明和保濕等功效。防曬護理產品現在也逐漸成為電子商務中增長最活躍的品類之一。
菲律賓數字化產業近十年來一直保持20%的年增長率，今年將達到200億美元（約合1427.4億人民幣），到2025年，電子商務將推動數字十年達到350億美元（2497.9億美元）。從2019年至2022年，在線購物銷售額比例從4.8%升至7.3%，預計到2025年該比例將升至9.4%。另外，社交媒體極大地影響了消費者的購買行為，尤其是對於化妝品的購買方面。
菲律賓食品與藥物管理局與東協國家會定期舉行會議，更新「東協化妝品指令」（ACD）中的化妝品清單。目的是為了與東協相關條例保持一致，從而在確保國內市場和整個東協地區流通的產品成分符合規定的同時開展業務。我認為，使用《東協化妝品指令》允許使用的新成分將有助於化妝品公司推出創新產品。
在菲律賓暢銷的中國品牌包括花知曉、萬花鏡、花西子、完美日記、滋色、卡姿蘭等。我個人的看法是，因菲律賓的彩妝生產商較少，中國品牌在菲律賓在彩妝方面非常暢銷，但在護膚品市場並不強大。
雖然，出海道阻且長，但中國化妝品品牌國際化終將變成必選項，而不是可選項。