「全球每賣出100輛汽車，便有40輛來自中國市場。」作為曾經燃油車時代的豪華巨頭之一，奧迪似乎正被新的競爭格局所顛覆。
7月20日，據多家媒體報道，上汽就此前奧迪購買上汽電動平台的傳聞表示，上汽集團和奧迪已達成共識，雙方將通過合作加快電動車開發。「大家一致認為，中國汽車市場正在經歷前所未有的巨大轉型，因此我們將進一步深化戰略合作，開啟合作新篇章，為實現雙贏提供保障。」上汽集團副總裁、上汽集團創新研究開發總院院長祖似傑透露。
截至目前，奧迪中國、上汽奧迪和智己汽車三方並未針對此事作出明確回應。但可以看到的是，奧迪正竭力打破電動化落後的被動局面，不斷變更姿態尋求市場變局。
自2017年全球銷量達到187.8萬輛的巔峰後，奧迪年銷量出現下滑，與奔馳和寶馬的差距逐年拉大。過去三年，奧迪全球銷量已下滑至170萬輛以下，而奔馳和寶馬仍處於200萬輛以上。
具體到中國市場，其份額縮減更甚。2021年奧迪在華銷量（含進口）為70.1萬輛，同比下滑3.6%；2022年進一步降低至63.6萬輛，同比下滑9.2%。
儘管目前奧迪官方尚未公布今年上半年銷量情況，但乘聯會數據顯示，奧迪品牌上半年在華銷量為29.6萬輛，同比下降6.6%，而同處BBA行列的梅賽德斯奔馳、寶馬集團則分別達到37.72萬輛、39.2萬輛的銷量成績，較去年同期分別增長了6%、3.7%。
可以看到，奧迪是BBA中唯一負增長的品牌，更為嚴重的是，這樣的下滑現象不僅是過去兩年的延續，更展現出奧迪在全新市場競爭格局下的不適應性。「奧迪沒有捍衛它相對於主要競爭對手的領先地位，甚至落後於自身的能力水平。」大眾汽車集團執行長奧博穆曾公開表示。
「與奔馳和寶馬相比，奧迪產品線老化明顯，目前奧迪所有車型平均上市時間高達5.5年。」有汽車行業分析師表示，在過往專注的公務車市場未能提供足夠的銷量支撐後，奧迪未能及時面向大眾消費者作出轉變，自身品牌定位並不清晰。「正因如此，奧迪在產品定價到終端銷售，同級車型市場差價一般在3—5萬，以此來爭奪市場。」
不過，這樣的被動式「跟跑」，使奧迪註定身處逆境。受價格戰影響，包括BBA在內，國內合資企業均在今年上半年對終端售價進行了大幅度下調，這導致長期依賴降價方式形成錯位競爭的奧迪遭遇傳統豪華品牌、新勢力的多向擠壓。
「本來奧迪的銷量就靠賣的比寶馬奔馳便宜，現在寶馬奔馳降價多，和奧迪賣差不多的價格了，誰還買奧迪啊。」有奧迪經銷商門店剛剛離職的銷售人員向車訊網透露，奧迪不僅在品牌形象上與奔馳、寶馬形成差距，其銷售網絡也存在著不小的混亂。
2021年4月，上汽奧迪品牌正式成立。或許在奧迪的設想中，上汽奧迪將成為一汽奧迪的「補位」，產品側重小眾細分市場和中國特供車型。然而，上汽奧迪在產品定位上出現失誤，車型路線與一汽奧迪重合，尤其在上汽奧迪採取以降換量的策略後，雙方產品價格區間的重合度進一步上升，形成直接內部競爭。
「在經銷商利益平衡上，奧迪有不少問題。」上述銷售人員表示，此前為避免雙方競爭，南北奧迪曾進行過數年博弈，最終上汽奧迪在渠道上採用代理制，展廳布局在城市商超。「上汽奧迪展廳門店的經銷團隊來自上汽集團，而售後服務則交給了一汽奧迪，雙方權責管理劃分並不明晰，門店鋪設進度也十分緩慢。」
除燃油市場的困境外，奧迪品牌的電動化腳步也十分艱難。
今年上半年，奧迪純電車型銷量僅3.46萬輛。雖有所增長，但相比奔馳、寶馬純電動車型5.16萬輛和6.46萬輛的銷量成績，奧迪有著明顯缺位。
此外，從平台來看，奧迪的SSP平台和Trinity項目已然是一拖再拖的局面，短期內，奧迪能夠使用的只有MLB evo平台、PPE平台、J1平台和MEB平台四款。
MLB evo平台和MEB平台相對低端，前者為「油改電」平台，後者主要為奧迪生產入門電動產品，兩款平台對於主打B級至D級轎車/SUV矩陣的奧迪而言，很難提供助力。
J1平台和PPE平台由保時捷與奧迪聯合開發而來，J1平台為電動跑車平台，適應性並不廣泛。而PPE平台雖能夠為奧迪生產「高端電動車型」，但奧迪更需要的是其在自動駕駛、軟體和走量車型生產的下一個大飛躍。「與寶馬和梅賽德斯-奔馳不同，奧迪在過去兩年中沒有對其車型系列進行任何重大補充。」有業內人士認為，奧迪電動化轉型的核心問題，是智能座艙、智能駕駛軟體如何適應中國市場。「與其說奧迪是買電動汽車平台授權，還不如說是要購買一整套軟體。」
在這一需求下，通過與上汽集團的合作，不僅能夠加快產品疊代節奏、提高軟體的本土化效率，還能夠解決此前上汽奧迪與一汽奧迪在產品差異性上的問題，為擴大中國市場降本增效。
不過，採用上汽集團電動化平台的奧迪產品能否打開市場，仍存在不小疑問。
在豐田與比亞迪的合作中可以發現，儘管在銷量上，雙方共同研發的純電轎車bZ3較豐田自主研發的bZ4X有明顯提升，但月銷僅3000輛的成績仍難以支撐起跨國車企轉型需求。而回到此次合作來看，上汽集團在新能源市場地位、技術水平等方面均與比亞迪有一定差距，能夠為奧迪提供的「聲量」自然也小了很多。
另一方面，兩品牌定位、形象方面幾乎截然不同。正如奧迪股東所擔心的那樣，與上汽的共同研發有可能對奧迪的品牌力造成衝擊，甚至落入為上汽智己「做嫁衣」的局面。